-「올리비아로렌」 소비자 BPI 인지도·선호도 1위
-「비비 올리비아」 젊은 브랜드 이미지 제고 효과
-「올리비아 엘」액세서리 라인 론칭…토탈 코디 가능

세정(대표 박순호)의 여성복 브랜드 「올리비아로렌」이 지속적인 경제 불황과 가두점 상권의 치열한 경쟁 속에서도 소비자 BPI 조사 결과 인지도와 선호도 부문 모두 1위를 차지하는 성과를 거두었다. 「올리비아로렌」은 한층 젊어진 소비자의 감성을 반영해 프리미엄 글램핑 아웃도어 브랜드 「비비 올리비아」를 새롭게 선보이며 론칭 6개월 만에 100호점을 돌파하는 기염을 토했으며, 최근에는 액세서리 브랜드 「올리비아 엘」을 론칭하며 토털 패션브랜드로의 변신을 꾀하고 있다.

「올리비아로렌」의 김동균 사업본부장은 대표적인 세정맨으로 지난 1994년 세정에 입사, 유통전략팀장과 홈쇼핑 사업부장을 거친 유통전문가이다. 세정의 「인디안」 대전지점 지점장을 역임한 이후 전국의 지점장을 두루 역임하며 전국의 상권 특색을 속속들이 파악했으며 2011년「올리비아로렌」의 영업부장을 거쳐 2013년「올리비아로렌」의 사업본부장으로 임명되었다. 가두점 상권에서 큰 성과를 거두고 있는「올리비아로렌」의 최근 지역별 전개상황에 대해 김 본부장은 “지역 상권마다 특징이 가지가지다. 하지만 브랜드의 파급력은 아직까지는 중부가 높다”며 “중부에서 인기 있는 제품들은 남부에서도 매출이 잘 나온다. 하지만 그렇다고 중부에서 인기 있는 제품을 남부로 바로 투입하는 게 아니라, 매출을 이어가는 정확한 위치와 상권의 1·2차 공략지를 치밀하게 분석해 투입이 이루어진다. 현재 중부와 남부의 매출 비중은 6:4 정도라고 보면 된다”고 전했다.

중부에서 유독 큰 성과를 이루고 있는 비결에 대해서는 “중부 지역의 경우 다른 지역들에 비해 투자비용이 높은 편이라 매장의 대형화가 쉽지 않다. 복합매장이나 대형매장보다는 소규모의 실 평수 25평에서 할 수 있는 브랜드가 적합한 상권이기 때문에 이런 부분이 「올리비아로렌」의 콘셉트와 잘 맞아 떨어진 것 같다”고 전했다.

한편 최근 새롭게 선보인 「비비 올리비아」와 「올리비아 엘」이 「올리비아로렌」 매장의 숍인숍 형태로 전개됨에 따라 「올리비아로렌」의 매장 평수는 기존보다 점차 넓어지고 있는 추세이다. 기존 매장의 평균 크기가 17~20평이었다면 최근에는 평균 26평 정도로 매장의 대형화가 차근차근 진행되고 있다.

「올리비아로렌」의 잇단 신규라인을 론칭에 대해 김 본부장은 “현장위주의 영업을 진행하는 브랜드이다 보니 1차적인 고객은 점주이다. 1선에서 「올리비아로렌」판매를 하는 점주들과  브랜드의 부족한 부분과 개선점에 대해 끊임없이 소통을 한다. 그 중에서 가장 많이 거론되었던 부분이 좀 더 영하고 캐주얼한 면을 강조해 브랜드의 이미지를 신선하게 만드는 것이 필요하다는 것”이었다며 “이를 강화하고자 전국의 20개의 상위매장 점주들과 심도 있는 회의를 거쳐 「비비 올리비아」를 만들게 되었다”고「비비 올리비아」의 론칭 배경을 설명했다. 실제로 「올리비아로렌」과 「비비 올리비아」의 고객 평균 나이를 비교해보면 「비비 올리비아」쪽이 5세 정도 어리다.

「올리비아 엘」은 코디판매가 활발하게 이루어지는 브랜드 특성을 감안한「올리비아로렌」측이 지난 해 단독 액세서리 존을 매장 안에 구성하여 테스트를 해본 결과 그 매출 성장률이 무시 못 할 수준이라는 것을 파악하고 단독 브랜드화를 결심하게 된 케이스이다. 「올리비아로렌」은 특히 「올리비아 엘」을 통해 30만 규모의 중소도시에 비어있는 잡화시장을 공략하며 앞으로의 역량을 집중할 계획이다.

글로벌 SPA 브랜드들의 강세 속에서 「올리비아로렌」은 오히려 이러한 트렌드를 기회로 여기며 좋은 품질과 브랜드의 고급화를 필두로 여성복 시장에서의 영향력을 확대해 나가고 있다.「올리비아로렌」은 유독 다른 어덜트 여성 브랜드들에 비해 고객충성도가 높은 편인데 김 본부장은 그 배경에「올리비아로렌」만의 철저한 고객관리 시스템이 있다고 언급했다. 인적네트워크를 중요시 여기는 중장년층 여성고객들의 특성을 감안해 매장을 방문한 고객을 담당 영업사원이 밀착 관리 하며, 우수고객을 등급별로 세분화하여 등급별 차등화 된 서비스 혜택을 부여하고 있는 것. 또한 매출의 상당부문을 차지하는 단골 고객들의 대부분이 매장에 수시로 방문하는 점을 고려해 매 주 신상품을 출시하며 빠른 제품 회전율로 매장 신선도를 일정하게 유지하고 있다.

이 외에도「올리비아로렌」이 브랜드를 전개하며 가장 강조하는 부분은 바로 ‘현장의 소리’이다. 이에 대해 김 본부장은 “실제 나뿐만 아니라 회장님도 수시로 전국의 매장을 누비며 그 지역 마켓에 필요한 것이 무엇인지, 고객이 원하는 것이 무엇인지를 체크한다. 또한 매장탐방을 돌아 도출된 결과들을 분석하고 즉각 반영해 문제점을 개선한다”며 “이러한 발 빠른 대응과 고객소통에 대한 노력이 브랜드의 성장을 이끈 가장 큰 배경이다”라고 전했다. 

이번 해부터 「올리비아로렌」은 젊은 고객의 활동을 증대시키기 위해 3645고객을 대상으로 한 다양한 판촉 전략을 전개할 계획이다. 또한 한샘, 애경 등 굴지의 국내 브랜드들과 함께하는 콜라보레이션으로 다채로운 제품라인을 선보일 예정이다. 감도와 대중성 있는 디자인, 합리적인 가격과 품질을 통해 점차 볼륨화를 이루어 나가고 있는 「올리비아로렌」은 올해 「비비 올리비아」를 포함 2700억 원의 매출을 목표로 삼고 있다.

이상아 기자 texherald@nate.com