미디어 컨버전스 시대의 패션 마케팅은?
최근 국내 미디어 환경은 융합과 파생으로 대변되는 컨버전스 시대를 맞고 있다. 기존의 신문, 라디오, TV 시대에서 벗어나 인터넷으로 대변되는 디지털 시대로 접어들면서 스마트폰에서 비롯된 모바일 환경이 새로운 미디어 채널로 등장하고 있으며, 또 2012년 지상파 TV의 디지털 방송 도입으로 HDTV의 인터랙티브의 환경이 조성될 것으로 보여 컨버전스 시대의 도래는 대세로 굳어지고 있다.   

이로 인해 기존의 단순 채널에서 벗어나 방송과 통신이 융합되면서 미디어 채널간 믹스와 융합을 통해 또 다른 미디어를 파생하고, 이것은 기존과 전혀 다른 미디어 환경을 조성하고 있다. 또 이들 매체들은 서로 융합(Convergence)되고, 이는 새로운 채널과 커뮤니케이션, 문화로까지 확장된 새로운 개념의 미디어 환경을 만들어내고 있다.  

또한 최근의 미디어 환경은 다매체 다채널 시대를 넘어 다접점 다선택의 시대로 접어들고 있다. 소비자 역시 단순한 시청자나 수용자가 아닌 능동적인 이용자, 생활자로 변신하고 있고, 소비자의 라이프스타일이 변화무쌍해짐에 따라 소비자의 광고 매체 이용 행태도 다변화되는 모습이 나타나고 있다. 

이 같은 미디어 환경의 도래와 소비자의 라이프스타일 변화는 전통적인 매체의 위축을 가져왔고, 기존 미디어 산업의 패러다임을 바꿔놓고 있다. 이에 따라 패션 산업뿐만 아니라 전 산업에서 광고 및 홍보 마케팅의 효과와 효율을 높이기 위한 관심이 증폭되고 있다. 

인터랙티브 시대로 진화는 국내 미디어 환경  

지금까지 국내 광고 마케팅 시장을 보면 1970년의 경우, 우리나라 제1의 광고 매체는 총 광고비의 46.8%를 차지한 신문이었다. 두 번째 광고 매체는 라디오였다. 라디오는 총 광고비의 20.6%를 차지해 14.1%로 3위를 차지한 TV광고 보다도 영향력이 막강했다.

1980년대에는 TV가 총 광고비의 30%를 차지하는 주력 매체로 올라섰으나, 2000년까지도 최강의 매체는 여전히 신문이었다. 그러나 신문광고의 영향력은 1990년 이후 점차 하락세를 보였으며, 뒤를 이어 지상파 TV광고도 2000년 이후 그 위력을 잃어가고 있다.

그리고 2000년 이후 급성장하고 있는 광고 매체는 인터넷이다. 하지만, PC를 중심으로 한 인터넷광고의 위세도 최근 스마트폰의 보급과 더불어 급부상하고 있는 모바일 광고의 추격에 밀리는 상황이다.

이렇듯 불과 30~40년 사이에 광고 매체의 기상도가 완전히 바뀌었고, 또 지속적으로 변화하고 있다. 1970년에는 유명 일간지에 광고를 내면 기대하는 효과를 볼 수 있었고, 1980년 이후에는 TV의 인기 프로그램만 잡으면 광고 효과는 걱정할 필요가 없었다. 이 시기에는 매체 계획을 세우느라고 고민할 필요가 별로 없었다. 어떻게 인기 프로그램을 선택하느냐가 관건이었다.

하지만 다매체, 다채널 시대를 맞아 과학적이고 체계적인 광고 매체 전략에 대한 요구가 계속되고 있는 상황이다. 디지털TV를 통해 접할 수 있는 채널의 수는 100개를 넘어서고 있고, 다양한 형태의 인터랙티브 매체가 등장하면서 소비자들의 매체 이용 행태가 다변화되고 있다.

매체 접근 행태 다변화되고 있다
라이프스타일의 다양화와 소비 행태 다변화 따라

최근 국내의 전형적인 가정들의 라이프스타일은 다양한 양상을 보이고 있다. 특히 매체 접근 행동에서 다양한 변화가 나타나고 있다.

가장인 아버지는 여전히 아침마다 주요 일간지를 통독하고 있고, 가정 주부인 어머니는 지상파 TV 드라마의 고정 시청자이다. 매일 회사에 지하철로 출퇴근하는 딸에게는 스마트폰이 세상을 보는 중심 매체가 됐다. 하지만 회사에서는 하루 종일 PC를 통해 정보를 검색하고, 주말에는 1주일 동안 보지 못했던 TV 프로그램을 IPTV의 VOD 서비스를 통해 골라 본다.

대학생인 아들은 하루 중 많은 시간을 노트북을 이용해 공부와 놀이를 멀티태스킹한다. 즐겨보는 TV 프로그램은 노트북에 다운로드 받아 편한 시간에 본다.

소비자들의 구매 채널도 매우 다양해지고 있다. 시장이나 백화점을 주로 이용하던 가정주부는 TV 홈쇼핑 채널을 중요한 구매 경로로 추가한다. 아버지는 가격비교 사이트에서 최저가 쇼핑몰에 접속해 온라인 구매를 하는데 비해, 인터넷에 익숙한 젊은 층은 커뮤니티 사이트를 통해 제품 정보를 얻고 공동 구매를 통해 물건을 더 싸게 산다. 최근에는 이동 중에 스마트폰의 소셜 커머스 앱과 모바일 쿠폰을 활용한 쇼핑을 병행하기도 한다.

새로운 미디어 환경에 따른 패션 마케팅은?

이와 함께 2010년 1월 방송법 시행령 개정에 따라 패션 마케팅은 또 다른 환경을 맞고 있다. 시행령 개정에 따라 TV의 가상광고와 간접광고(PPL)가 허용되면서 패션 업체뿐만 아니라 전 산업에서 간접광고에 대한 관심이 증폭하고 있다.

이 법에 따르면 가상광고는 운동경기 중계방송 프로그램에 한정했고, 간접광고는 오락과 교양 프로그램에만 허용하는 등 허용범위와 시간, 횟수, 방법을 정했다.

이 같은 광고의 허용은 디지털 미디어의 등장에서 비롯됐다. 디지털 미디어의 등장은 방송과 통신이 융합되면서 새로운 유형의 광고가 파생되고, 또 기존과 다른 미디어 환경이 조성되고 있으며 융합(Convergence)은 채널과 커뮤니케이션, 문화로까지 확장된 하나의 사회현상으로 나타나고 있다.

또한 미디어는 다매체 다채널 시대를 넘어 다접점 다선택의 시대로 접어들고 있다. 소비자 역시 단순한 시청자나 수용자가 아닌 능동적인 이용자, 생활자로 변신하고 있다. 이는 전통적인 매체의 위축을 가져왔고, 기존 미디어산업의 패러다임을 바꿔놓았다.

초기 단계에 있는 가상광고는 공급자 위주로 전개될 것으로 보인다. 하지만, 궁극적으로 IPTV, 그리고 인터랙티브 TV 와의 상호작용이 가능하게 될 것으로 전망된다. 2012년 말부터 본격화될 지상 TV의 디지털 도입으로 본격적인 HDTV의 시대가 열리면 인터랙티브 광고를 전개할 수 있을 것으로 예상된다.

간접광고의 경우에도 기존의 스토리텔링을 통한 광고 전략의 도구로 발전할 수 있을 것으로 보인다. 이는 광고와 컨텐츠의 경계를 넘어선 새로운 크리에이티브를 구현할 수 있을 것으로 전망된다.

따라서 이제는 마케팅적인 측면에서도 보다 정교한 타겟 접근과 노출이 가능해 질 것으로 보인다. 기존에 인구통계적, 사회심리적 접근을 넘어선 미디어 접촉, 미디어 소비를 바탕으로 질적인 분석에 의한 효과적인 접근을 통한 마케팅을 시도할 수 있을 것으로 예상된다. <허유형>

[ 방송법의 간접광고에 대한 규제 조항 ]

2010년 1월 개정된 방송법은 그 시행령에 간접광고의 허용 범위, 시간, 횟수, 방법 등에 관한 제한 규정을 두고 있다(동 시행령 제59조의3). 그 내용은 다음과 같다.

① 방송사업자는 방송프로그램에 간접광고가 포함되는 경우 해당 프로그램 방송 전에 간접광고가 포함되어 있음을 자막으로 표기하여 시청자가 명확히 알 수 있도록 하여야 한다. (동조 제2항)

② 방송 분야 중 오락과 교양 분야에 한정하여 간접광고를 할 수 있다. 다만, 어린이를 주 시청대상으로 하는 프로그램과 보도, 시사, 논평, 토론 등 객관성과 공정성이 요구되는 방송프로그램의 경우에는 간접광고를 할 수 없다. (동조 제1항 제1호)

③ 간접광고는 방송프로그램의 내용이나 구성에 영향을 미치거나 방송사업자의 편성의 독립성을 저해해서는 아니 된다. (동조 제1항 제2호)

④ 간접광고를 포함하고 있는 방송프로그램은 해당 상품을 언급하거나 구매, 이용을 권유하는 내용을 방송해서는 아니 된다. (동조제1항 제3호)

⑤ 방송광고가 금지되거나 방송광고의 허용 시간을 제한받는 상품 등은 간접광고를 할 수 없다. (동조 제1항 제4호)

⑥ 간접광고로 노출되는 상표, 로고 등 상품을 알 수 있는 표시의 노출시간은 해당 방송프로그램 시간의 100분의 5를 초과할 수 없다. 다만, 제작상 불가피한 자연스러운 노출의 경우는 그러하지 아니한다. (동조 제1항 제5호)

⑦ 간접광고로 노출되는 상표, 로고 등 상품을 알 수 있는 표시의 크기는 화면의 4분의 1을 초과할 수 없다. 다만, 이동멀티미디어 방송의 경우 3분의 1을 초과할 수 없다. (동조 제1항 제6호)