트위터, 페이스북, 플리커, 유튜브, 등 다양한 소셜 미디어의 등장은 패션기업의 홍보전략, 마케팅 형식을 변화시키고 있으며 아시아권에 국한되었던 한류가 유럽이나 미주지역에 까지 영향력을 확대해 글로벌 한류로 진화하면서 기업들의 스타마케팅 패러다임도 진화하고 있다.

특히 대중문화에 대한 국민적 관심과 미디어법 개정으로 기업들의 스타 마케팅과 PPL 마케팅 전략은 더욱 정교해지고 전략적인 형태로 변화의 속도를 더하고 있다.

대중문화에 대한 경제적 가치가 높아지자 기업들은 한류 스타와 함께 한류 특수를 창출하고 글로벌 시장 구축에 나서는 등 스타마케팅에 대한 관심이 증폭되고 있다. 따라서 본지는 스타마케팅과 PPL마케팅에 대한 변화와 효과, 접근방법 등에 대한 심층 분석해보았다.<편집자주>

정보통신산업의 급속한 발달, 경제의 통합주의화, 문화 산업주의의 등장 등과 함께 스포츠·방송·영화 등 대중스타들의 인지도가 높아지면서 스타를 내세워 기업의 이미지를 높이려는 스타마케팅과 PPL마케팅 전쟁이 치열해지고 있다.

단순한 문화 차원에서 벗어나, 하나의 거대한 산업으로 부상한 대중문화 확산으로 스타들의 이미지가 높아지고 대중문화에 대한 경제적 가치가 높아져 기업들의 스타마케팅에 대한 관심이 증폭되고 있다.

스타마케팅, 패러다임이 바뀐다

기업에서는 짧은시간에 큰 효과를 보기위해 스타를 기용한다. 이를 잘 활용하면 대박이 나지만 잘못 기용하면 오히려 스타의 몸값만 불려주고 자사의 브랜드를 알리는데 크게 효과를 보지 못할 수도 있다.

스타의 이미지와 제품의 이미지를 동질화함으로써 소비자의 구매욕을 자극하고 스타의 인기상승과 함께 제품 판매량도 늘어난다는 점 등이 스타마케팅의 장점이다. 반면 스타의 인기가 떨어지거나 스캔들 등으로 인해 갑자기 문제가 생길경우 제품의 이미지도 함께 나빠질 위험 또한 내포하고 있다.

몇 년전만 하더라도 매출과 직결되는 직접적인 효과를 얻기위해 기업들은 스타 마케팅을 진행하고 스타 마케팅의 약점을 보완하기위해 자사 브랜드의 아이덴터티와 컨셉트를 강조한 마케팅 광고를 병행하는 경우가 많았다.

그러나 최근들어 한류열풍과 함께 연예인을 앞세운 스타마케팅이 ‘메이드 인 코리아 대박’으로 이어지고 중화권과 동남아 지역에서 불고 있는 한국 대중문화 열풍이 예상밖으로 유럽 K-POP(한국가요) 열풍으로 확산되자 기업들은 한류 특수를 창출하기 위한 스타 마케팅 전략 마련에 골몰하고 있다.

아시아권에 국한되었던 한류가 유럽이나 미주지역까지 영향력을 확대해 글로벌 한류로 진화하고 자국내 스타들이 글로벌 스타로 거듭나면서 한류스타를 내세워 중국 일본 등 아시아 지역과 미국 유럽 등 글로벌 시장 공략이 용이해지는 등 스타들의 상품가치가 높아졌기 때문이다.

아시아지역 '한류 열풍'과 유럽으로 확산되는 K-POP 열풍 등 한국 대중 문화에 대한 사회, 경제적 가치와 한류스타에 대한 관심이 높아지면서 스타 마케팅에 대한 패러다임 변화가 촉발되고 있는 것이다.

한류스타와 함께 글로벌 시장으로 Go

1차 한류 열풍 이후, 단발성으로 비치던 몇몇 대중 스타들의 인기는 ‘신한류’라는 조류로 떠오르고 드라마와 가요, 영화 등 엔터테인먼트 업계에 국한되던 한류가 산업계와 결합하며 ‘한류 산업’으로 성장하고 있다.

소녀시대를 주축으로 카라, 브라운아이드걸스, 포미닛 등 한국 걸그룹의 일본시장 대거진출과 성공은 한국 걸그룹의 춤과 화장품, 패션스타일을 따라하는 단순한 문화현상과 일시적인 유행으로 해석하는 것보다 산업계의 지각변동과 흐름을 같이하는데 더욱 큰 의미가 있는 것으로 분석되고 있다.

한국 걸그룹의 인기와 함께 삼성, 현대자동차, LG전자의 글로벌 마켓 지배력이 커진데 반해 소니, 파나소닉, 도요타자동차가 쇠퇴하는 등 한일간 산업계의 지각변동 흐름과 상호 밀접한 관련이 있는 것에 주목해야 할 것이다.

태국은 K-POP신드롬을 일으키며 슈퍼주니어, 2PM, 미스A 등 한국 아이돌 그룹을 모방한 ‘커버댄스팀’이 유행처럼 번져 태국 젊은이들은 한국을 배우고 태극기를 구입하며 한국의 기업, 상품에 호감을 나타내고 있다.

대중문화, 패션산업으로 침투하다 

대중문화가 일상적인 삶을 지배하는 현상을 넘어 그이상의 가치를 창출하는 시대로 접어들었다. 한류문화 확산으로 인해 한국 스타와 함께 국가 이미지 제고는 물론 한국을 대표하는 기업들의 글로벌 경제적 가치도 함께 높아지고 있는 것이다.

이처럼 한류산업은 한국 사회가 이룩한 경제발전에 대한 내부의 자신감과 외부의 선망, 그리고 축적된 공연 비즈니스의 창의성과 자본의 힘, 세계화된 가수들의 저력 등 달라진 한국의 위상과 함께하고 있어 기업들의 대중문화에 대한 마케팅 방식과 접근이 정교해지고 보다 공격적으로 변화하고 있다.

스필버그 한 명이 벌어들이는 돈이 한 자동차 회사에서 파는 자동차 값의 수십 배가 된다는 말처럼 ‘문화가 곧 경제다’라는 인식이 확산되고 국내시장에서도 대중문화 산업의 중요성에 대해 국민적 관심도 커졌다.

너도나도 대중가요 테마 스타마케팅

최근들어 국내 패션기업들도 클래식 연주회나 뮤지컬, 초대형 월드뮤지션을 후원하던 기업들의 문화마케팅이 국민적 관심으로 부상한 대중가요를 주요 테마로 한 마케팅 전략을 쏟아내고 있다.

‘슈퍼스타K’, ‘위대한 탄생’, ‘나는 가수다’ 등의 TV 프로그램이 인기를 얻고, 2011년도 고등학교용 1학기 개정 음악교과서에 이미자, 조용필, 서태지, 빅뱅 등 대중문화 스타들과 대중가요가 실리는 등 한국 대중가요가 새롭게 해석되면서 달라진 대중가요 위상에 기업들도 대중스타를 이용한 치열한 마케팅 전쟁에 돌입하고 있다.

PPL마케팅 대변화 … 각광받는 마케팅 수단

방송은 문화산업 중에서도 파급력이 크다. 이로인해 그동안 TV-CF 위세에 눌려왔던 PPL마케팅도 최근들어 대변화를 겪고 있다.

실제로 PPL을 통해서 기업 매출 증대, 브랜드 인지도 향상에 효과를 본 기업들도 속출하고 방송법개정으로 전반적인 소유규제가 완화되면서 PPL마케팅은 드라마속에서 그냥 스쳐지나가는 광고의 개념이 아니라  이제 미국의 헐리우드처럼 각광받는 마케팅 수단이 되었다.

패션기업, PPL마케팅 과열양상

드라마나 영화를 통해 기업들의 제품을 간접적으로 노출시킴으로써 거부감없이 소비자들에게 홍보할 수 있는 수단이었던 PPL마케팅은 브랜드 노출에 대해 허용 범위가 넓어지자 최근 패션 시장에서는 PPL 마케팅을 펼치는 패션 업체들의 프로그램 선점 경쟁이 과열 양상을 띠고 있다.

일반 광고에 비해 비용 대비 효과가 크고 자연스럽게 노출시켜 고객들에게 거부감 없이 브랜드와 상품을 알릴 수 있다는 장점 때문에 패션업계에서 새로운 브랜드 홍보 수단으로 각광 받고 있다.

특히 비주얼에 익숙하고 정보교류가 활발한 세대가 등장하면서 패션, 액세서리를 중심으로 특정 스타가 착용한 상품은 불티나게 팔려나가며 매출과 직결되고 있다. 또 PPL을 통해 모습을 드러낸 상품들은 배우 OO의 백, OO의 원피스 등으로 불티나게 팔리는 것은 물론 그 브랜드 인지도를 상승시키는 효과를 불러일으키고 있다. 

대기업보다는 중견 기업이나 중소기업이 선호하고 있는 PPL마케팅은 패션 브랜드 마케팅에서 가장 중요한 요소로 자리 잡았으며 여성, 남성복 뿐 아니라 유 아동복, 등산복까지 분야를 막론하고 모든 패션 마케팅의 중심으로 부상하고 있다.<류숙희>