계속되는 저출산으로 유아동 인구가 감소하고 고가의 수입브랜드, 글로벌 SPA 브랜드들이 공격적인 영업을 펼침에 따라 국내 유아동 시장에서 내셔널 브랜드들은 고전을 면치 못하고 있다.

1970년대 남대문 전문상가를 시작으로 본격적인 활동을 알렸던 국내 유아동 브랜드들은 1980년대와 1990년대를 거치면서 과학적이고 체계적인 시스템의 도입, 신규 업체의 시장 참여, 토들러 시장의 대두, 라이선스 브랜드 전개 등을 통해 급격한 성장기를 맞았다. 하지만 1997년 갑작스레 불어닥친 IMF 여파로 인해 브랜드 중단과 부도 등 위기에 직면했으며 이에 따라 효율과 비용절감을 추구하는 사회 풍조가 대두, 할인점 유통이 급부상하며 유통망이 다각화됐다.

또한 2000년대 이후 수입 브랜드의 맹렬한 공세 속 저성장을 이어가고 있는 내셔널 브랜드들은 ‘보더리스’를 통한 토털 브랜드 전략으로 브랜드파워를 구축, 성장의 기회를 모색하고 있다.

2011년 마켓 키워드 ‘보더리스’

2011년 유아동 시장의 최대 이슈는 ‘보더리스’다. 무경계를 뜻하는 보더리스(Borderless)는 객체가 갖는 시간적, 공간적, 장치적 제약을 줄여 볼륨 브랜드로 진화, 토털화를 추구하고 있다.

유아동 브랜드의 보더리스 전략은 2~3년 전부터 마케팅 기법으로 조금씩 시도됐지만 최근 저출산으로 인한 유아동 인구의 감소와 경기침체, 환율 상승 등 어려운 경기상황으로 인해 유아동 시장이 저성장기조에 돌입함에 따라 수익을 모색할 수 있는 신성장모델로 각광받고 있다.

유아동 브랜드들은 보더리스를 통해 타겟을 확장하며 기존의 컨셉에 새로운 트렌드를 반영, 신규 고객을 유입시키는 방안으로 장기적 생존전략을 모색 중이다. 하이엔드와 매스밸류 할 것 없이 전체 시장으로 이 같은 조짐이 확대되고 있으며, 특히 하이엔드 유아동 시장은 베이비~토들러~키즈를 아우르는 패밀리 브랜드의 집결지로 변모하는 현상을 보이고 있다.

토들러 베이비 라인으로 타겟 확대 

유아동 브랜드들이 ‘에이지 보더리스’ 전략에 집중하는 이유는 매출 볼륨 확대, 브랜드 토털화, 신규 고객 창출 등 다양한 이점이 있기 때문이다.

실제로 주요 유아동 브랜드들은 에이지 경계를 무너뜨리며 브랜드 토털화를 지향하고 있다. 베이비↔토들러↔키즈 간 라인 익스텐션을 활발히 진행 중이며, 특히 3~5세를 메인 타겟으로 해 타겟 연령층이 비교적 어리고 소비자별 구매 기간이 비교적 짧은 토들러 브랜드들은 보더리스 전략을 마케팅의 적극 활용, 매출 볼륨 확대에 나서고 있다.

캐릭터가 강한 토들러 브랜드들은 키즈, 주니어로 에이지를 상향조정하기보다는 베이비로 라인을 하향조정하는 전략을 주로 활용하고 있다. 「프랜치캣」 「캔키즈」 「트윈키즈」 등 토들러 브랜드들은 이미 2~3년 전부터 베이비 라인을 전개해오고 있으며 이들은 슬림한 핏과 스타일링을 강조한 차별화된 상품으로 기존 유아복에서 볼 수 없는 감도를 전달, 소비자들의 높은 호응을 이끌어 내고 있다. 토들러 브랜드의 베이비 라인은 70~80%가 넘는 판매율을 기록할 만큼 인기몰이 중이다.

이에 따라 「프랜치캣」 등 일부 토들러 브랜드들은 매장에 베이비존인 ‘미니존’을 특화 라인으로 구성, 큐트하면서 트렌디한 고급스런 이미지의 제품을 선보여 인기를 모으고 있다. 「트윈키즈」는 베이비 라인에 대한 수요가 지속적으로 이어지고 있다는 판단에 따라 ‘베이비 뉴베이직’ 라인을 선보여 볼륨화를 나서고 있으며 「모크」는 원피스, 재킷 등 이벤트성이 강한 정장류의 베이비 제품의 판매가 좋은 편이다.

반면 타겟을 상향조정하는 토들러 브랜드들의 움직임도 감지되고 있다. 「컬리수」는 ‘컬리수클래식’으로 기존의 토들러 제품에 비해 어덜트한 느낌의 트러디셔널 스타일을 선보여 별도의 캐릭터와 컬러를 개발하는 등 키즈까지 소비자를 확대하며 매출상승을 꾀하고 있고 베이비 라인으로 재미를 본 「트윈키즈」와 「모크」 역시 비중이 크진 않지만 키즈 제품을 선보여 브랜드 토털화를 위한 초석을 다지고 있다. 「트윈키즈」는 주니어 라인을 전체 상품의 10%선으로 운영 중이며, 「모크」는 130~150사이즈까지 일부 상품을 생산하고 있다.

이와 함께 「블루독」은 토들러에서 키즈로 라인 익스텐션에 성공한 이후 「블루독」의 컨셉을 그대로 반영한 아메리칸 테이스트 감성의 「블루독베이비」을 별도로 런칭, 단숨에 유아마켓 선두권에 진입해 관계자들의 이목을 집중시켰다. 기존의 유아브랜드와 달리 비비드한 컬러와 패셔너블한 캐주얼 스타일을 제안한 점이 선전의 주요인으로 평가받고 있다. 라이선스 브랜드 「타티네쇼콜라」는 프랑스의 오리지널 상품군 중 토들러 라인을 선보일 예정이다. 드레시한 상품을 메인으로 전개, 「타티네쇼콜라」가 가진 고급스런 이미지를 배가할 방침이다.

키즈마켓 패밀리브랜드로 가닥

라이선스 브랜드는 토털 패밀리브랜드를 지향하는 전략을 펼치고 있다. 일부 브랜드는 니치 마켓으로 손꼽히는 주니어까지 공략, 폭 넓은 소비자를 흡수하며 볼륨확대를 꾀하고 있다.

「리바이스키즈」 「게스키즈」 「닥스키즈」 등 주요 라이선스 브랜드들이 포진해 매출 볼륨이 좋은 키즈존은 기존 주니어와 토들러로의 익스텐션 뿐만 아니라 최근에는 베이비 영역까지 도전, 전 연령층을 포괄할 수 있는 토털 브랜드로 거듭나고 있다.

지난 2008년 토들러 라인을 런칭한 「리바이스키즈」는 2009년 베이비까지 라인을 확장하면서 매출 안정화 단계에 접어들었다. 「리바이스키즈」는 1~15세의 폭 넓은 연령층을 흡수, 베이지~토들러~키즈~주니어로 매출을 이어가는 전략으로 시장 선점 효과를 톡톡히 보고 있다. 이에 따라 「리바이스키즈」는 패밀리브랜드로의 이미지를 명확히 구축하며 가족들이 가질 수 있는 공통의 정서를 형성, 고객들의 무한한 신뢰를 이끌어내고 있다.

작년 4월부터 직수입으로 베이비 라인을 전개하고 있는 「게스키즈」는 우주복 등 전통 유아복 상품이 인기를 모으고 있으며 향후 토들러와 베이비 라인의 비중을 50%까지 확대, 선전을 이어갈 방침이다. 「닥스키즈」 또한 지난해 3월 1~5세를 겨냥한 프리미엄라벨인 ‘MTM-PUPPY’ 라인을 출시, 첫 돌 파티에 적합한 드레시한 수트와 편안한 세미 캐주얼 등의 상품을 제안해 「닥스」 특유의 하우스 체크를 사랑하는 고객들에게 크게 어필하고 있다.

토종 브랜드로 막강한 파워를 자랑하며 마켓의 자존심을 지키고 있는 주요 내셔널 브랜드 「빈폴키즈」 또한 패밀리브랜드 전략에 가세하고 있다. 작년 가을 베이비 라인을 선보이며 성공적인 마켓 테스트 거친 「빈폴키즈」는 2011년 본격적으로 베이비 타겟 제품인 신생아용 내복, 일상복, 잡화 등을 선보여 유아~토들러~키즈까지 구매가 이어지도록 했다. 이미 브랜드의 인지도가 확고하게 구축되어 있는 만큼 성인 「빈폴」과 동일한 컨셉을 지향하면서 고객들과의 친근함과 신뢰도를 전달, 연매출 650억원 달성도 무난히 이룰 것으로 기대를 모으고 있다.

한편 글로벌 SPA 브랜드의 유입으로 국경을 초월한 보더리스 거래가 전 복종에 걸쳐 활발히 진행되고 있는 가운데, 「자라」 「H&M」 「유니클로」 「갭키즈」 등 글로벌 SPA 브랜드의 유아동 라인 역시 베이비, 토들러, 키즈, 주니어 전 연령을 아우르는 풀코디네이션을 갖춘 라인업으로 급격하게 시세를 넓혀가고 있어 국내 유아동 브랜드에 커다란 위협이 되고 있다.

키즈마켓의 절대 강자로 손꼽히고 있는 글로벌 SPA 브랜드 「갭키즈」는 베이비부터 주니어까지 전 연령을 공략, 저렴한 가격과 빠른 상품 회전 등을 강점으로 내세워 라이프스타일에 기초한 풀 코디네이션을 제안해 높은 인기를 구가하고 있으며, 2009년부터 스텔라 메카트니와 콜라보레이션을 진행하는 등 디자인면에서도 업그레이드를 시도하고 있어 성장세는 당분간 이어질 전망이다. 〈정혜원〉