크라우드소싱의 성공사례가 증가하면서 기업들의 적용사례도 전방위로 확장되고 있다. 기업들은 제품개발, 마케팅, 고객지원 분야 등 다방면을 대중에게 공개하고 관심과 참여를 유도해 개방적이고 저비용, 고효율적인 전략을 실행하고 있다. 

기업의 입장에서 크라우드소싱을 성공적으로 수행할 경우 비용을 낮추고 제품 및 서비스 기획, R&D 문제 해결 등에 소요되는 시간을 단축할 수 있다. 뿐만 아니라 일반 대중들이 기업의 가치창조의 과정에 참여함으로써 그들의 다양한 생각을 읽을 수 있고 이를 고객 인사이트 확보로 이을 수 있다.

반면 대중은 크라우드소싱 프로젝트를 통해 금전적 또는 비 금전적인 보상을 받는다. 자신의 여가시간을 활용해 이득을 얻고 자신의 아이디어가 채택되지 못하더라도 커뮤니티 구성원 간의 교류를 통해 지식과 경험을 공유함으로써 자기발전의 시간으로 활용할 수 있다.

이와 같이 크라우드소싱이 성공적으로 실행될 경우 기업과 고객 또는 잠재고객이 모두 윈윈할 수 있는 환경을 조성할 수 있다. 그렇다면 성공적인 크라우드소싱을 위해 필요한 요소는 무엇일까?

명확한 목적의식

크라우드소싱을 효과적으로 활용하기 위해서는 집단지성이 작동할 수 있는 기반을 조성하고 실행 과정에서 구축된 네트워크를 지속적으로 관리하는 것이 중요하다.

이를 위해서는 우선 기업이 크라우드소싱을 실행하는 명확한 목적의식이 무엇인지를 분명히해야 한다.
많은 기업들이 SNS와 공모전, 서포터즈 운영 등을 통해 끊임없이 고객과의 소통을 시도해왔지만 대부분은 효과적이지 못했다.

고객들이 진정 무엇을 원하는지, 모인 아이디어들을 어떻게 활용할지를 고민하는 것이 아닌 1차원적인 ‘소통’ 그 자체에만 의미를 두고 있었기 때문이다. 고객들은 이 모호한 소통에 대해 큰 메리트를 갖지 못했고 그 결과는 실패로 이어지게 됐다.

크라우드소싱은 어떠한 전략이라기 보다는 태도 접근 방식이기 때문에 상품 및 서비스 개발, R&D 문제해결, 광고, 프로모션, 이벤트 등의 마케팅 활동, 제품 및 서비스 평가 등의 고객관리 등 다양한 분야에 적용이 가능하다. 따라서 적용분야에 맞는 구체적인 접근방법을 구상하고 계획을 실행해야 한다.

외부의 시각이나 아이디어를 배척하지 않고 유연하게 받아들이는 개방성을 갖추는 것도 중요하다. 기업 내 협력과 개방의 조직문화를 구축하고 이를 효율적으로 믹스할 수 있는 기반을 갖추어야 한다. 또한 집단 지성을 활용하는 과정에서 불거질 수 있는 지적재산권 분쟁 등에 대비해 명확한 가이드라인과 계약관계(Terms and Conditions)를 구축해야 한다.

다양성과 전문성 갖춘 크라우드 확보

목적의식을 명확히 정하고 조직을 완료했다면 이제 ‘크라우드’, 즉 대중을 선정할 차례다. 대중을 선정함에 있어 핵심은 ‘다양성’과 ‘전문성’의 적절한 조화이다

이미 여러 연구결과를 통해 다양한 분야에서 추출된 평범한 구성원들의 집단이 특정 분야에서 월등한 전문가 집단에 비해 문제해결 성과가 우수한 것으로 입증됐다. MIT는 R&D 문제해결 기업인 이노센티브를 조사한 결과 해당분야에 대한 경험이 적을수록 문제해결 확률이 높은 것을 입증했다.

예를 들면 화학기업이 직면한 문제를 생물학자, 물리학자가 해결할 가능성이 더 높다는 것이다. 비슷한 예로 미시간 대학의 정치학과 교수인 스콧 페이지(Scott Page)는 다양성의 긍정적 효과에 대한 실험을 통해 현명한 사람들만 모인 집단보다 현명한 사람과 그렇지 않은 사람이 함께 모여있는 집단이 문제해결 능력이 더 뛰어나다는 것을 발견했다. 다양성을 갖춘 크라우드의 선정이 크라우드소싱 성공의 동력이라는 것이다.

그렇다면 다양성이 최고의 조건일까? 여기 또 다른 예가 있다. 핀란드의 축구팀 팔로커호(Pallokerho-35)은 선수선발, 훈련, 경기전술에 대해 팬들에게 의견을 구했다. 팬들은 휴대전화를 통해 팀의 의사결정에 참여했다.

그 결과 다음 시즌 팀의 성적은 처참했고 감독은 해임됐으며 당연히 팬 참여제도도 폐지됐다. 다양성을 갖췄지만 전문성 부족으로 인해 실패한 크라우딩소싱 사례로 남은 것이다. 만약 팬과 함께 스포츠 기자, 평론가, 감독 및 코치 등 전문가들이 참여했다면 더욱 긍정적인 결과를 낳았을 것이다.
이와 같이 기업들은 크라우드를 선정함에 있어 다양성과 전문성의 균형과 조화에 주목해야 한다.

체계적인 솔루션 선정

크라우드소싱의 체계적인 스크리닝을 위해서는 효율적인 아이디어 선정을 위한 협력과 개방의 조직문화 구축이 우선이다.

크라우드소싱 프로젝트 종료 시 기업은 엄청난 양의 아이디어와 솔루션 등을 얻게 되는데 그 중에는 허무맹랑한 아이디어, 저작권 위반, 비현실적인 내용이 다수 포함될 가능성이 크다. 이 경우 기업은 솔루션 선정, 즉 스크리닝에 많은 자원과 시간을 소요하게 될 수도 있다.

2007년 크라우드소싱을 통해 동영상 광고 아이디어를 공모한 하인즈(Heinz)는 기대이상으로 대중들의 열성적인 참여를 경험했다. 그러나 모집된 동영상을 감당할 수 없어 결국 외부 업체에게 의뢰를 하게 됐고, 결과적으로 자체 광고 기획보다 더 많은 비용과 자원을 소모하고 대중적인 인식에도 부정적인 영향을 미쳤다.

이 경우 스크리닝 작업에 크라우드를 활용하는 것이 도움이 된다. 대중의 투표를 통해 1차적인 스크리닝을 진행하면 기업은 훨씬 더 수월하게 선별작업을 할 수 있다. 크라우드소싱을 통해 티셔츠를 제작하는 트레들리스는 대중이 업로드한 수많은 디자인들을 다시 대중에게 평가 받고 이를 통해 비용과 자원 활용을 최소화했다. 이와 같이 크라우드소싱을 주최하는 기업은 향후 평가 및 스크리닝에도 크라우드를 활용함으로써 이에 소요되는 비용과 자원을 크게 줄일 수 있다.

적절한 사후 보상체계 확립

크라우드소싱을 주최하는 기업은 적절한 사후 보상체계를 확립해야 한다. 위키피디아나 TED의 경우 비영리 기업이기 때문에 참여자들은 지식공유의 희열, 사회적 시민의식 등이 참여 동기가 되지만 영리기업의 경우 내 아이디어로 기업이 돈을 버는 것에 대해 대중들은 거부감을 느낄 수도 있다.

따라서 참여자들에게 동기를 유발시킬 수 있는 다양한 인센티브 고안이 필요하다. 특히 재미, 명예, 성취욕 등 경제적 가치로 환산하기 어려운 동기를 자극할 수 있는 다양한 방법을 참여자에게 제시해야 한다.

애플의 앱스토어와 소프트웨어개발사인 캠브리안하우스는 고객의 아이디어가 제품으로 개발되면 판매 수익의 일부를 아이디어 제공자에게 배분하는 비즈니스 방식으로 성장을 동종업계의 신화가 됐다.

물론 모든 참여자들이 금전적인 보상만을 바라는 것은 아니다. 경력관리, 자기발전, 자신을 알릴 기회에 더 큰 가치를 두는 경우도 있다. 스톡포토를 판매하는 아이스톡포토의 크라우드를 대상으로 조사한 결과 ‘금전적 이득의 기회 때문에 참여한다’는 질문에 ‘예’를 답한 비율은 89.8%, ‘나의 사진촬영, 비디오, 일러스트레이션 기술에 도움이 된다’는 질문에 ‘예’를 대답한 비율은 79.1%으로 큰 차이를 보이지 않았다. 또한 ‘창의력의 발산’과 ‘재미’ 등의 항목에 ‘예’를 응답한 비율도 70% 이상이었다.

크라우드소싱은 단기적인 관점보다는 장기적인 관점으로 커뮤니티와 지속적으로 관계를 형성해나가는 것이 중요하다. 따라서 기업은 크라우드들의 참여 동기를 자극할 수 있는 유·무형의 인센티브 고안해 참여자들의 실력과 기여활동을 인정해주면서 성공신화를 지원해야 한다.

컨테이저스 매거진(Contagious Magazine)은 크라우드소싱에 대중들의 참여를 유도하는 네가 지 요소로 ‘4Fs’를 제시했다. 명성, 돈, 재미, 만족감(Fame, Fortune, Fun, Fulfillment), 이 네 가지 요소가 조화를 이룰 때 적극적인 대중의 참여를 유도할 수 있다는 것이다.

물론 크라우드소싱이 기업과 사회가 직면한 모든 문제를 해결하는 마법의 솔루션은 될 수 없다. 그러나 크라우드소싱이 오늘날의 커뮤니케이션의 진화를 기반으로 기업과 대중이 효과적으로 소통하는 방식이자 수익 모델임은 분명하다. 분명한 것은 이 프로젝트를 통해 기업과 대중이 모두 이득이 되어야 한다는 것이며 다른 모든 기업활동과 마찬가지로 크라우드소싱 역시 신중하게 접근해야 한다는 것이다. 그리고 이 모든 환경 조성은 기업의 몫이다. <김은영>

[자료 : LG경제연구소, 삼성경제연구소]