“「파타고니아」가 지향하는 아웃도어 시장은 블루오션”
아웃도어 T.P.O 에 맞춰 제품 제안으로 소비자 선택권 확대

지난 6월 27일 「파타고니아」 강남점에 조인트 벤처로 국내 직진출한 「파타고니아」의 사업설명회가 진행됐다. 전국 각지에서 참석한 예비 점주들을 대상으로 진행된 이날 설명회에서 파타고니아코리아의 설주택 이사는 국내 아웃도어 시장의 현황과 아웃도어 시장의 트렌드의 변화를 설명하며 “「파타고니아」가 추구하는 아웃도어는 기존 아웃도어 시장과는 차별화된 시장이고 포화 상태에 이른 아웃도어 시장의 새로운 돌파구 될 것”이라고 말했다.

「파타고니아」의 설주택 이사는 LF의 아웃도어 브랜드 「라푸마」 론칭 멤버로 국내 아웃도어 시장의 흐름과 변화를 누구보다 잘 감지하고 있다. 설 이사가 「파타고니아」를 처음 접한 것은 10여년 전 미국의 솔트레이크시티에서 「파타고니아」의 설립자 이본 쉬나드의 책을 통해서다. 몇 번을 반복해서 책을 읽었다는 설 이사는 아웃도어 제품을 기획하면서 이본 쉬나드의 방식으로 실제 적용해 시장 반응을 살피기도 했다고 말한다.

지금까지 국내 아웃도어 시장은 웰빙과 힐링 등 건강에 대한 관심이 고조되고, 주5일이 활성화되는 등 사회적 여건이 시장 성장을 이끄는 동력을 제공해왔다. 설 이사는 “이런 사회적 분위기에 편승해 국내 브랜드와 수입 브랜드 모두 아웃도어 T.P.O 맞는 세분화된 제품 구성에 다소 소홀한 측면 있었다”며 “소비자의 제품에 대한 선택권이 다소 제한적이었다”고 말했다. “잘 팔리는 제품이 계속 리뉴얼을 거듭하며 출시되다 보니 시즌을 거듭 할수록 브랜드별 제품의 차별성도 모호해지고 궁극적으로 악화가 양화를 구축해 소비자의 제품 선택권을 제한하고 있다”고  지금의 아웃도어 시장을 평했다.

「파타고니아」는 기능별 세분화된 제품 구성으로 소비자의 선택권에 제한을 두지 않고 있다. 등산에서 낚시, 서핑에서 라이프스타일 등 다양한 스타일이 한 매장에서 공존하고 있으며, 에이지 타겟도 유아에서 노년층까지 넌에이지(Non Age)로 토털 브랜드로 손색이 없다. 직수입 브랜드에 대한 한계로 유통 관계자들이 지적하는 물량 수급과 사이즈 등에 대해 설 이사는 “「파타고니아」 미국 본사는 리테일과 홀세일을 병행하고 있다”며 “국내에서 제품이 소진되면 아이템에 따라 미국 본사에서 공급받을 수 있다”고 말했다. 사이즈 대해선 “아시아 마켓이 커지면서 파타고니아 본사에서 아시안 핏을 제공한다”고 밝혔다. “일부 고기능성 제품은 기능적 디자인과 소재로 사이즈 한계를 다소 극복할 수 있을 것”이라고 덧붙였다.

또한 가격 정책도 “「파타고니아」는 폭넓은 가격대를 형성하고 있다”며 “3~4만원대의 티셔츠에서 브랜드의 시그니처 아이템인 고기능제품에까지 가격저항을 최소화하고 있다”고 밝혔다. 유통의 볼륨화에 대해서 “국내에서 「파타고니아」의 브랜드 철학을 존중하며 공유할 수 있는 딱 100명의 점주만 모신다”고 못 박았다. 공평하게 경쟁할 수 있도록 상권을 보호하고, 브랜드 로열티를 회손하지 않는 범위에서 브랜드 볼륨화가 진행된다는 말로 해석된다.

대리점 유통을 확대하며 이에 따른 마케팅도 강화한다. 공중파 광고나 스타마케팅, PPL 등과 같은 방식은 「파타고니아」 본사에서도 생소한 마케팅 방법이지만 국내에서도 직접적인 광고보다는 다양한 사회공익적인 캠페인과 SNS 등을 활용해 고객과의 커뮤니티를 형성, 커뮤니케이션할 수 있는 방법을 적극 도입하고 있다. 본사의 방식을 도입해 카카오톡 등 SNS를 적극 활용하지만, 내용과 콘텐츠는 아날로그적인 방식으로 접근해 차별화할 계획이라고 밝혔다.

「파타코리아」의 매장 운영 방식도 독특하다. 설 이사는 “매장 인테리어는 기존 매장의 인테리어와 지역의 문화적 코드를 접목해 지역마다 같은 「파타고니아」 간판에 서로 다른 매장 분위기를 연출한다”고 말했다.  서울의 강남점의 인수봉과 한옥의 기품이 어려 있고, 목포점은 항구도시답게 선박을 연상시키는 다양한 모티브와 오브제를 활용해 매장 분위기를 차별화하고 있다. 또한 설 이사는 “신규점을 오픈할 때도 산업폐기물을 최소하기 위해 기존 매장을 재활용한다” 말한다. 이는 환경을 우선시하는 「파타고니아」의 ‘우리는 최고의 상품을 만들되, 그로 인한 환경 피해를 유발시키지 않으며, 환경 위기에 대한 해결방안을 수립하고 실행하기 위해 사업을 이용한다’는 기업 철학에서 이유를 찾을 수 있다. 또한 상품 진열 등 매장관리와 지역 프로모션 등도 경직된  매뉴얼 등 본사 지침을 강조하기 보다는 그 동안 축척한 다양한 콘텐츠를 제공해 지역 정서와 상황에 맞는 방식으로 점주가 능동적으로 진행할 수 있도록 지원할 방침이다.

「파타고니아」는 현재 같지만 서로 다른 매장 12개를 운영하고 있다. 올 연말까지 유통점을 30개까지 확대하고, 내년에 50개, 2016년까지 100개점을 확보하며 1,400억원의 외형 매출을 목표하고 있다. 설주택 이사는 “동경의 대상이었던 아웃도어 브랜드 「파타고니아」를 직접 전개하게돼 무한한 책임감을 느낀다”며 “지금까지의 아웃도어 시장을 이끌었던 브랜드와는 다른 방식으로 새로운 아웃도어 스타일과 문화를 전파할 것”이라며 말을 마쳤다.

박석일 기자