“「노스케이프」만의 ‘스토리’로 승부하겠습니다. 현재 국내 아웃도어시장은 성장의 한계에 직면해 있습니다. 성장의 한계에 직면한 시장에서 소비자에게 버림받지 않고, 생존을 넘어 지속 성장을 계속하려면 자기만의 이야기가 있어야 합니다.”

패션그룹형지의 북유럽 정통 아웃도어 브랜드 「노스케이프」를 전개하고 있는 최헌만 사업본부장은 “국내 아웃도어시장은 성장의 한계에 직면했다며 넘쳐나고 있는 아웃도어 브랜드 가운데 결국 소비자의 선택을 받는 브랜드는 소수에 그칠 것”이라고 주장했다.

소비자의 선택을 받기 위해서는 소비자의 질문에 답해야 된다는 것. “너는 누구냐”라는 질문에 “나는 누구다”라고 답할 수 있는 브랜드가 소비자의 최종 선택을 받게 된다는 것이다. 자기만의 색깔을 낼 수 있는 브랜드가 포화 상태에 직면한 아웃도어시장에서 소비자의 선택을 받는다는 것이다.

이에 따라 「노스케이프」는 ‘북유럽 정통 아웃도어’라는 스토리를 통해 생존을 넘어 지속 성장을 시도하겠다고 밝혔다. 특히 지난 7개월 동안의 경험을 삼아 오는 가을에는 「노스케이프」의 분명한 색깔을 선보이겠다고 말했다. 

유통 확대에 따른 성장 한계에 직면
빅 브랜드 유통망 300개 넘어 … 신 성장 전략 필요

“기존 아웃도어 브랜드의 1, 2월 매출 신장 폭은 여전히 좋은 흐름을 보이고 있습니다. 하지만, 속을 들여다 보면 효율은 그다지 좋은 편은 아닙니다. 외형은 늘었지만, 손익은 브랜드를 만족시키지 못하고 있습니다. 대부분의 브랜드가 유통 확대에 따른 신장률이기 때문입니다.”

최 본부장은 “아웃도어시장은 분명 레드오션”이라고 강조했다. 기존 빅 아웃도어 브랜드의 경우 유통망이 대부분 300개에 넘어섰거나, 300개에 육박해 가고 있어 유통망 확장을 통한 성장은 더 이상 기대할 수 없다는 것이다. 기존 아웃도어 브랜드의 성장세가 이제는 한계에 도달했다는 것이다.

그럼 이런 시장에서 살아남기 위해서는 “어떻게 해야 되느냐” 쪽으로 방향을 전환해야 한다고 말했다. 최근 이 같은 ‘답’이 후발 아웃도어 브랜드에서 나오고 있다고 밝혔다. 

지난해까지 라이프스타일 아웃도어를 지향하던 몇몇 브랜드들이 이번 S/S부터 기능성을 강화한 전문복을 내놓기 시작했다는 것이 바로 그 ‘답’이라는 것이다. 다시 아웃도어의 본래의 모습, 바로원론적으로 접근하자는 것이 여타 아웃도어 브랜드에서 나타나고 있는 모습이라는 것이다.

또한 자신만의 차별화된 이야기를 할 수 있어야 된다고 덧붙였다. 넘쳐나는 브랜드 홍수 속에서 소비자의 선택을 받을 수 있는 브랜드는 소수이다. 소비자의 선택을 받기 위해서는 “나만의 이야기”를 해야 한다는 것이다. 결국 자기만의 색깔을 낼 수 있는 브랜드가 포화 상태에 직면한 아웃도어시장에서 소비자의 선택을 받는다는 것.

이에 따라 「노스케이프」는 ‘북유럽 정통 아웃도어’라는 스토리를 통해 생존을 넘어 지속 성장을 시도하겠다고 밝혔다.

「노스케이프」 속을 보이겠다 
고품격 이미지 통해 ‘나’만의 아웃도어 제안

이에 따라 「노스케이프」는 런칭 당시부터 주장했던 ‘북유럽 정통 아웃도어 브랜드 = 노스케이프’를 계속적으로 소비자에게 어필시키고 있다. ‘북유럽 정통 아웃도어’라는 스토리텔링을 통해 「노스케이프」가 누구라는 것을 강조하고 있다.

소비자와 스토리텔링이 되는 커뮤니케이션에서는 ‘북유럽’이라는 모티브를 내세워 브랜드의 인지도를 제고시키는 한편, 천혜의 자연 환경과 사회 복지 환경 등 북유럽의 고품격 브랜드 이미지를 계속적으로 소비자에게 내세우고 있다.

여기에다 브랜드의 가장 기본적인 요소인 ‘상품’에서는 북유럽을 대표하는 각각의 요소들을 계속적으로 디자인에 이용하고 있다. 순수의 땅 ‘노드카프(Nord Kapp)’를 모티프로 한 개척정신과 모험정신, 노르웨이의 정통성을 상징하는 국기 및 왕실문장, 1909년 세계 최초로 북극점에 도달한 타험가 ‘피어리(Peary)’, 북극의 오로라 등을 통해 「노스케이프」의 상품을 제안하고 있다.

또한 「노스케이프」만의 절개 라인, 노르웨이 삼색 국기, 극 지방의 사슴 ‘무스’, 노르웨이 성곽, 개썰매 등도 적극 이용해 「노스케이프」만의 차별화된 상품 라인을 선보이고 있다. 

이 같은 브랜드 헤리티지는 매장에서 그대로 나타나고 있다. 매장의 실내 인테리어는 인간이 갈 수 있는 최북단 땅끝 노르웨이의 ‘노드카프(Nord Kapp)’의 극한의 상황과 모험심, 개척정신 등을 표현하고 있다. 또한 매장 곳곳에는 노르웨이 국기 및 왕실문장 등의 디자인 요소를 활용해 스타일리시하고 감각적인 컨셉의 스토어 아이덴터티를 구축해 소비자와의 커뮤니케이션 효과를 높이고 있다. 

「노스케이프」 10월을 기대한다
F/W 유통망 100개, 볼륨화에 돌입

이 같은 브랜드 전개를 통해 오는 10월에는 「노스케이프」가 어떤 브랜드라는 것을 보다 분명하게 내놓을 예정이다. 아웃도어의 본 시즌인 가을겨울에 「노스케이프」만의 색깔이 보다 분명해진다는 것이다.

“지난해 F/W에 런칭한 「노스케이프」는 런칭 1년이 넘어서는 오는 F/W가 본 게임이라고 생각합니다. 지난 7개월은 국내 아웃도어시장에 대한 마켓 테스트 차원이 강했다면 오는 F/W는 「노스케이프」가 어떤 브랜드라는 것을 보다 분명하게 제안할 수 있다고 생각합니다.”

또한 「노스케이프」는 오는 F/W에 브랜드 볼륨화의 기준인 유통망 100개를 넘어선다. 이를 통해 효율적인 원가 절감과 상품 전개, 가격 책정 등이 원활하게 전개될 것으로 기대하고 있다.

3월 현재 「노스케이프」는 54개의 유통망을 전개하고 있다. 매장 오픈 작업을 진행하고 있는 곳이 10개, 오픈 대기 중인 매장이 4~5개이다. 이를 합할 경우 3월 말까지 유통망이 70개, 4월 말까지는 유통망이 80개에 달할 것으로 전망하고 있다. 또한 브랜드 런칭 만 1년이 되는 8월 8일에는 유통망이 100개가 넘어설 것으로 예상하고 있다.

이 같은 유통망을 통해 「노스케이프」가 가고자 하는 방향을 보다 선명하게 보여줄 수 있다는 것이다. <허유형>