“이제 소비자들은 인터넷 커뮤니티와 블로그, SNS 등 다양한 인프라를 통해 패션 정보를 습득하고 있습니다. 디자이너와 브랜드를 넘어 아이템 카테고리에까지 세분화된 인지도를 가지고 있는 소비자들에게는 상품 자체 보다는 숍의 특성을 담아 스타일을 재해석하는 과정이 더욱 중요해지고 있습니다.”

‘엣코트’의 박희정 대표는 온라인 숍 ‘땡큐베이비’와 광고대행사 ‘마쉬멜로우마더’를 운영하며 다양한 관점에서 소비자들의 테이스트를 파악하고 있는 전문가다.

박 대표는 ‘웨어러블’과 ‘내추럴 시크’로 대변되는 ‘엣코트’의 감성에 부합하는 해외 디자이너 브랜드들을 소개하고 있으나 한정된 브랜드 안에서 소비자들에게 기존 브랜드들과 차별화되는 신선한 감성을 제공하는 것에는 한계가 있다고 지적한다.

결국 디자이너 추구하는 색보다는 소비자와 감성 코드를 공유할 수 있도록 숍 고유 스타일로 재해석하는 것이 필수 요소라는 것이다. 

 “뉴욕의 ‘오프닝 세러머니’의 경우 디자이너 브랜드들을 인큐베이팅하는 편집숍에서 출발해 이제는 자체 브랜드를 선보일 정도로 뚜렷한 아이덴터티 구축에 성공했습니다. 숍의 특성을 담은 상품 바잉이 차별화의 가장 기본 요소라면, 이를 바탕으로 소비자들에게 숍과 부합하는 고유 이미지를 떠올릴 수 있도록 하는 것이 편집숍이 갖춰야 할 능력입니다.”

편집숍 매장은 기본적으로 가치 지향적 특성이 뚜렷한 소비자들을 타겟으로 한다. 이에 따라 매 시즌 다양한 브랜드로 일관된 숍 이미지를 구축해야 하는 전략상 단순히 매장 인테리어나 스타일링의 변화만으로는 한계가 있기 마련이다. 이러한 이유로 박 대표는 편집숍도 숍 고유의 특성을 담은 브랜딩 작업이 필요함을 언급했다.

‘엣코트’ 에서는 지난해 런칭 시즌부터 ‘엣코트’ 만의 감성을 보여주는 특별한 룩북을 온라인을 통해 선보이고 있다. 룩북 제작은「마르샤 허스케스」「알범디파밀리아」「로끄」등 ‘엣코트’ 를 대표하는 브랜드들을 주축으로 숍 고유의 이미지를 전달하고자 하는 의도에서 비롯됐다.

‘엣코트’의 룩북은 시, 공간적인 한계에서 벗어나 일관적인 이미지를 전달하며 소비자들에게 브랜딩 효과를 높이고 있다. 이와 함께 박 대표는 소비자들의 편집숍을 통해 추구하고자 하는 경험적 니즈에 대해서도 주목해야 한다고 말한다.

“온라인 몰의 편리함에도 불구하고 직접 쇼룸을 방문해 쇼핑을 즐기는 소비자들이 지속적으로 늘고 있습니다. 소비자들은 옷과 액세서리를 바탕으로 공통된 취향을 함께 공유할 뿐만 아니라 매장에 비치된 가구나, 향, 음악 등에도 관심을 가지며 즐기고 있습니다. 이 같은 변화는 그 동안 백화점과 쇼핑몰 중심으로 구성됐던 쇼핑 환경이 소비자들이 추구하는 문화적 요소를 충족시키지 못했음을 시사합니다. 소비자들이 편집숍에 환호하는 이유도 패션 유통계의 새로운 방향 모색의 발판으로 보아야 할 것입니다.” <최수연>