세월호와 메르스 등의 소비 침체를 야기한 사회적 잇슈가 연이어 터지면서 패션업체들은 재고와의 싸움에서 벗어나지 못하고 있다. 유통이나 물량 등에서 그 어느 복종보다 볼륨화된 아웃도어 업체들에게는 더욱 치명적일 수 있다. 하지만, 위탁 대리점 체제의 모노 브랜드 숍으로 운영되는 국내 브랜드 유통의 특성상 매년 신제품 기획은 선택이 아닌 필수로 재고가 산적한 지금의 현실에서 브랜드 전개 업체에게는 큰 부담으로 작용한다.

한 때 볼륨 아웃도어 업체를 중심으로 막강한 자본력과 마케팅력을 동원해 새로운 수요를 만들며 시장을 창출하던 시기도 있었지만, 소비자의 라이프스타일 변화와 초기 아웃도어 시장의 소비를 주도했던 연령층이 중·장년층을 지나 노년층으로 접어들면서 아웃도어 제품의 소비는 점차 줄어들고 있다. 또한 에슬레저가 메가 트렌드를 형성하며 아웃도어 시장에 새로운 고객 유입에 제공을 걸고 있어, 신규 고객 유입에 적신호가 켜지진 아웃도어 업체들은 수요는 줄고 있는데, 기존 유통 볼륨을 유지하기 위한 가격 할인 등 출혈 경쟁을 멈추지 않고 있다.

이런 이유로 공급이 수요를 앞서는 악순환이 되풀이되고 있으며, 이 같은 악순환의 고리를 끊기 위해서는 새로운 수요 창출을 위한 제품 개발이 급선무다. 이와 함께 다양한 아웃도어 문화를 국내에 적극 소개해 다양한 연령층이 향유할 수 있는 깊이 있는 아웃도어 문화를 통해 새로운 시장을 개척해야 한다. 또한 제품에도 소비자가 공감할 수 있는 새로운 가치를 부여해 제품 이상의 의미를 담아야 한다. 

성장에서 성숙 단계로 접어든 국내 아웃도어 시장에서 이 같은 고민의 흔적이 최근 국내 아웃도어 업체들에게서 최근 나타나고 있다. 

「블랙야크」는 기능성 원단을 통한 기능성에서 벗어나 다양한 산업과의 융복합을 통해 새로운 기능성을 부여한 제품으로 시장을 선도하기 시작했다.

지난 2014년 뮌헨 ISPO를 통해 처음 선보인 스마트웨어 기술 ‘야크온(YAK ON)’ 시리즈는 스마트폰의 어플리케이션과 연동해 다운재킷 내 발열조절이 가능한 '야크온 H'와 심박수 등 운동효과를 시각적으로 확인할 수 있는 ‘야크온 P'를 출시해 많은 주목을 받았다. 이를 위해 「블랙야크」는 박사급 R&D팀을 구성하는 등 많은 투자를 통해 다양한 이종산업과의 융복합을 시도했으며, 결국 상용화 버전의 야크온 시리즈를 세상에 출시했다. 또한 국내 시장에만 머물지 않고 끊임없이 해외시장 진출에 도전, 올해는 기능성을 극대화한 유럽 컬렉션을 론칭해 독일, 스위스 등 유럽 10개국 55개 매장에 직진출하는 성과를 올렸다. 또한 이러한 「블랙야크」는 제품개발 노력은 올해 뮌헨 ISPO에서 역사상 유례를 찾을 수 없는 11관왕을 수상하며 한국 토종 아웃도어 브랜드로 글로벌 시장에서 우수성을 입증했다. 

라이프스타일 아웃도어 브랜드 「디스커버리 익스페디션」은 올 상반기도 많은 아웃도어 브랜드가 큰 폭의 역신장을 거듭하는 가운데 나홀로 큰 폭의 신장세를 유지하며 아웃도어 시장에 새로운 가능성을 제시했다. 론칭 초기, 등산복 주류의 아웃도어 시장에 개념도 모호한 라이프스타일 아웃도어를 제안하며 이단아 취급을 받았던 「디스커버리 익스페디션」은 아웃도어에 대한 접근 방식이 기존 아웃도어 브랜드와는 많이 달랐다. 대부분의 아웃도어 브랜드들이 자연에 도전하고 이를 극복하는 강인한 모습을 통해 소비자에게 브랜드 가치와 제품력을 인정받기를 원했다면, 「디스커버리 익스페디션」은 ‘붐디 야 다’를 흥얼거리며, 자연에 도전장을 내미는 대신 자연과 더불어 즐거움을 추구하는 모습으로 신선한 자극을 제공했다. 「디스커버리 익스페디션」이 바라보는 자연은 극복의 대상이 아니라 다양한 아웃도어 액티비티를 제공해주는 놀이동산쯤으로 제안하며, 기존 아웃도어 업계의 고정관념을 과감히 타파하며 브랜드와 제품의 차별성을 인식시켰다. 등산과 캠핑 그리고 MTB, 패러글라이딩 등 다양한 아웃도어 액티비티를 통해 인간이 자연과 즐거움을 공유할 수 있는 방법을 제시하고 이를 통해 차별화된 라이프스타일로 자기 색깔을 굳혀 지금에 이르렀다. 이를 통해 「디스커버리 익스페디션」은 라이프스타일 아웃도어러 익스트림 일색의 아웃도어 시장에 새로운 가능성을 제시했으며, 최근 라이프스타일을 지향하는 많은 아웃도어 브랜드들이 등장하며, 기능성과 함께 감도 높은 스타일로 자연과 도시는 잇는 가교역할에 앞장서고 있다. 

「K2」는 ‘어썸도어’ 프로그램을 지속적으로 진행하며 국내에 다양한 아웃도어 문화를 전파하고 있다. ‘어썸도어’ 프로그램은 지난 2013년부터 진행되고 있으며, 국내에서는 생소한 아웃도어 활동의 저변 확대를 위해, 다양한 분야의 아웃도어 전문가를 지원하는 사회공헌 캠페인이다. 이를 통해 대중들에게 지금껏 접할 기회가 없던 독특하고 환성적인 아웃도어 활동에 관심을 갖도록 촉구하고 있다. 최근에는 지난 10월, 스포츠 클라이밍 유망주를 모집해 캠페인을 진행하기도 했다. 스포츠 클라이밍은 2020년 도쿄 올림픽에 정식 종목으로 채택됐으며, 「K2」 어썸도어 캠페인을 통해 스포츠 클라이밍 분야 신예를 발굴하고 지원해, 스포츠 클라이밍 저변확대에 기여하고 있다. 이와 함께 「K2」는 완성도 높은 제품으로 브랜드의 가치를 높이고 있다. 「K2」의 지철종 전무는 “아웃도어 시장이 급성할 때만 하더라도 만들면 팔리던 시기도 있었지만, 지금은 그때와는 상환이 다르다”고 말한다. “지금은 90점짜리 제품도 소비자는 고민하기 시작했고, 만점에 가까운 완벽한 제품으로 제안해야 하는 시기”라고 말한다. 「K2」는 완성도 높은 제품을 지속적으로 개발하기 위해 오히려 MD 등을 보강하며 조직 경쟁력을 강화하고 있다. 

이번 시즌 론칭한 「나우」는 제품에 새로운 가치를 통해 브랜드와 제품을 차별화했다. 뉴질랜드 마우리족의 폴리네시안 언어로 ‘Welcome! Come in'을 뜻하는 「나우」는 인종과 종교, 나이, 성별 등에 관계없이 모든 것을 아우르며 환영한다는 의미를 가지고 있다. 「나이키」와 「파타고니아」 출신이 론칭한 「나우」는 환경친화적인 브랜드 철학으로 소비자에게 구매의 정당성을 설득력 있게 전달하고 있다. 오가닉 코튼, 리사이클링 다운·폴리에스터 등 친환경 소재를 사용한 「나우」는 공정무역을 통해 인권보호에도 앞장서고 있다. 이와 함께 유행을 타지 않는 세련된 디자인과 높은 품질로 무분별한 소비를 지양하고 사회적, 윤리적, 물질적으로 지속가능한 서스테이너블 패션을 통해 기존 브랜드에 대한 관념을 바꾸고 있다. 또한 소비를 통해 환경보전과 사회공헌 그리고 문화가치를 만들어가며 소비를 통해 새로운 가치를 창출하고 있다. 

최근 기획 회생 절차 개시를 신청하며 어려움을 겪고 있는 「투스카로라」도 ‘업스라이클링’ 시스템을 도입하며 공유가치를 실현하고 있다. 업사이클링이란 버려지는 물건을 재활용해 새로운 가치를 창출하는 것으로 필요 없는 물품을 재생·재활용하는 리사이클링보다 한 차원 앞선 개념이다. 「투스카로라」는 지난 2014년 후반부터 지속적으로 헌 다운을 업사이클링해 새로운 다운과 동일하게 만드는 ‘세이프 그린다운’ 프로젝트를 진행하고 있다. 이 프로젝트는 중고나 불량 제품을 수거해 디자인 변경이나 재가공, 수선 등을 통해 제품에 새로운 가치를 창출하고 있다. 이렇게 만들어진 제품은 지진피해를 입은 네팔에 기능하거나 국내 불우이웃돕기 등을 통해 기업의 사회적 책임에 일익을 담당한다. 이러한 업사이클링은 자원재활용으로 환경보호에 기여하고 불량상품의 반품으로 인한 협력업체의 손실도 최소화한다. 또한 가치소비를 지향하는 많은 소비자를 동참시켜 사회적 공유가치를 실현하고 있다.

시장이 성장하던 시기에는 브랜드의 약점을 보완하는 다양한 라인 확대로 시장에 능동적으로 대처해야하지만, 시장이 위축될 때는 브랜드의 강점을 더욱 강화하는 쪽으로 브랜드의 역량을 집중해야 다가올 진검승부에서 살아남을 확률이 높을 것으로 전망된다. 

아웃도어 시장이 성장에서 성숙단계로 접어들면서 브랜드간 진검승부가 본격화될 전망이다. 이미 경쟁력을 상실한 브랜드는 시장에서 퇴출되기도 했으며, 볼륨화된 아웃도어 브랜드들은 새로운 성장 동력을 확보하기 위해 신규사업으로 눈을 돌리기 시작했다. 반면, 시장 점유율은 크지 않지만 상대적으론 높은 존재감과 브랜드 헤리티지를 자랑하는 글로벌 프리미엄 아웃도어 브랜드들은 전열을 재정비하며 조정기에 들어간 국내 아웃도어 시장에서 그들만의 리그를 준비하고 있다. 특히 마니아적 요소가 강한 프리미엄 아웃도어 브랜드는 높은 브랜드 충성도를 기반으로 대중으로 시장을 확대하기 시작했다.

「파타고니아」는 최근 국내 지분을 글로벌 본사가 모두 인수하며 사실상 직진출했다. 「파타고니아」 글로벌 본사는 국내 아웃도어 시장이 퍼포먼스에서 라이프스타일로 변화하며 기능과 함께 T.P.O.에 따른 다양한 아이템에 대한 니즈가 생겨나고 있다고 판단하고 있다. 기능별 세분화된 제품 구성으로 소비자의 선택권에 제한을 두지 않는 「파타고니아」는 등산에서 낚시, 서핑 등 다양한 카테고리의 상품으로 변화하는 국내 아웃도어 시장에 능동적으로 대처하고 있다. 「파타고니아」의 최우혁 지사장은 “불필요한 환경 피해를 유발시키지 않으면서 최고의 제품을 만들기 위해 노력하는 「파타고니아」의 비즈니스 철학에 공감하는 소비층이 확대되고 있다”고 말한다. 상반기 「파타고니아」는 두 자릿수 신장을 기록했으며, 특히 로고 티셔츠의 판매가 호조세를 띄었다. 브랜드 인지도와 선호도를 가름하는 로고 티셔츠의 판매율은 향후 「파타고니아」의 입지가 국내 시장에서 확대되고 있는 과정으로 이해될 수 있다.

자타가 공인하는 아웃도어 시장의 지존 「아크테릭스」는 끊임없이 진화를 거듭하는 시조새와 같이 지속적인 혁신을 추구하는 브랜드로 아웃도어 시장의 트렌드를 주도하고 있다. 의류 위주의 상품 구성으로 상품 구색에 한계를 갖었던 「아크테릭스」는 최근 신발과 다운 제품 등을 ��기하며 브랜드 상품 경쟁력을 강화했다. 또한 동양인 체형을 고려한 아시안핏 제품 출시와 하향 조정된 가격 정책으로 국내 아웃도어 시장에서 신장세를 이어가고 있다. 특히 신세계百 센텀점과 강남점 등에 입점한 ‘아크테릭스 베일런스’ 제품도 높은 가격에도 불구하고 소비자의 선택을 받으며 매장의 효율을 높이고 있다.

최근 아디다스코리아 출신 김성은 지사장을 새로 영입한 「마무트」는 2018년까지 국내 시장에 직영점 20개 이상 오픈할 계획을 밝히며, 가장 공격적인 행보를 보이고 있다. 국내 직진출한 아웃도어 브랜드 중 10개 이상의 직영점을 운영하는 곳은 없다. 그만큼 「마쿠트」 글로벌 본사가 한국 아웃도어 시장의 성장 잠재력에 대해 긍정적인 평가를 하고 있다는 반증이다. 「마무트」는 높아진 국내 소비자의 눈높이에 맞춰 브랜드의 헤리티지를 강조한 체험형 공간으로 매장을 차별화하고 있다. 인테리어와 집기 등 세부적인 요소까지 스위스 본사에서 직접 기획해 프리미엄 브랜드로 매장의 경쟁력을 한층 강화할 방침이다.

「피레라벤」 상반기 두 자릿수 신장세를 보이며 유럽 정통 아우도어로 존재감을 넓히고 있다. 

‘칸켄’ 백으로 한때 많은 주목을 받았던 「피엘라벤」은 백패킹에 이어 라이프스타일에 근접한 다양한 트래블 제품을 선보이며, 시장을 확대하고 있다. 지난 6월 신세계百 강남점에 입점한 「피엘라벤」은 최근 스타필드 하남점에도 입점하는 등 유통 바이어들의 러브콜을 받고 있다. 북유럽 아웃도어 라이프스타일을 선도하는 「피엘라벤」은 세련된 디지인 핏과 컬러감, 높은 브랜드 로열티와 브랜드 밸류를 강점으로 다양한 아웃도어 문화를 전파하고 있다.

박석일 기자