페르소나 타깃팅과 위치기반 기술이 결합해, 특정 위치에 있는 특정 인물에게 광고를 할 수 있는 맞춤 광고 시대가 다가올 것으로 보인다. ‘페르소나(Persona)’는 본래 연극배우가 쓰는 탈을 의미하는 말로 심리학적 용어로는 ‘한 개인이 제 본래 성격과 관계없이 밖으로 비치는 외적 성격’을 의미한다.

기업들은 저마다의 페르소나를 설정해 기업의 이미지를 소비자들에게 어필하곤 한다. 가령 코카콜라의 경우 ‘황제 페르소나’를 설정해 자사의 문화와 이미지에 대한 강한 자신감을 보이고 있으며, 애플의 경우 ‘영웅 페르소나’를 설정해 기업의 이미지를 스티븐 잡스라는 특정 인물에 의해 대표하게 만들었다. 그 외에도 많은 기업들은 ‘친구 페르소나’를 설정해 친근한 기업이미지를 소비자들에게 어필하고 있기도 하다.

이러한 페르소나라는 개념은 시대가 변함에 따라 그 활용도도 다양해졌다. 대표적인 예가 페르소나를 기업의 이미지를 나타내는 것이 아닌 소비자들을 분석하는 타깃팅의 개념으로 활용하게 된 ‘페르소나 타깃팅’이다. 현대 시대의 온라인 기술 발달로 기업들은 소비자들의 모바일 소비 행태와 행동패턴에 대한 막대한 데이터를 축적할 수 있게 되었다. 이러한 정보를 분석해 기업들은 과거보다 훨씬 세분화된 소비자들의 페르소나를 설정해 각각의 페르소나에 걸맞은 마케팅을 시행, 불특정 다수가 아닌 특정 그룹에만 광고를 노출해 마케팅 효과를 극대화 할 수 있게 되었다. 가령 섹시한 파티룩을 판매하는 브랜드라면 ‘파티’나 ‘클럽’ 등을 검색한 사용자들을 묶어 그들에게 ‘파티걸’이라는 가상의 ID를 부여하고 광고를 집행해 효과를 높일 수 있게 된 것이다.

한편 휴대폰 속에 기지국 혹은 GPS와 연결되는 칩을 부착해 모바일 사용자의 위치를 파악할 수 있는 위치기반 서비스는 쇼핑몰이나 백화점, 면세점, 공항 등의 국소지역에 대한 타깃팅 광고를 가능케 했다. 특히 10cm 이내에서 통신이 이루어졌던 NFC와 달리 최대 50m안에서 통신이 가능한 ‘비콘’이 개발되면서, 위치기반 서비스의 마케팅 도구로써의 가치는 훨씬 증가했다. 실제로 많은 기업들이 비콘을 기술을 활용한 위치기반마케팅 서비스를 내놓고 있다. 애플의 ‘아이비콘(iBeacon)’, 구글의 ‘니어바이(Nearby)’에 이어 지난해에는 삼성전자가 비콘 서비스에 기반을 둔 모바일 마케팅 플랫폼 ‘프록시미티(Proximity)’를 출시해 본격적인 위치기반서비스 전쟁을 선포했다.

그렇다면 이러한 페르소나 타깃팅에 위치기반 기술을 더한다면 어떻게 될까. 두 말할 필요도 없이 특정 위치의 특정 대상에게 광고 할 지를 미리 알고 있기 때문에, 높은 광고 효과를 기대할 수 있을 것이다. 소비자들 역시 무차별적인 스팸형 광고에서 벗어나 자신들의 소비 패턴에 맞는 광고를 통해 만족감을 가질 수 있을 것이다. 그렇다면 왜 페르소나 타깃팅이 위치기반 서비스와 더해져야 할지에 대해 구체적으로 살펴보자.

예1) 최근 위치기반마케팅 서비스 앱에 가입한 A씨는 백화점 근처에 갔을 때마다 쏟아져오는 각종 화장품 쿠폰 때문에 결국 해당 앱을 삭제했다. 옷에는 관심이 많지만 피부트러블이 많아 화장품에는 영 관심이 없는 통에 짜증이 밀려왔기 때문이다.

▶구매패턴을 파악 하지 않은 예

예2) 업무상 출장이 많은 B씨는 캐주얼 의류를 즐겨 입는 편이다. B씨는 최근 편안한 데일리 룩들의 브랜드를 모아서 추천해주는 개인 맞춤형 서비스에 가입했다. 하지만 해외에 있을 때도 다양한 브랜드 정보들이 전달되는 통에 ‘한국의 쇼핑센터에 갔을 때 이러한 정보들이 온다면 더 유용할 텐데’라는 생각을 하게 되었다.

▶소비자의 위치를 고려 하지 않은 예

예시1은 A씨의 평소 모바일 사용 행태나 소비 패턴을 분석하고 그녀를 ‘패션에만 관심 있는 구매자’라는 페르소나를 설정, 이를 고려한 타깃형 마케팅을 실현했다면 좀 더 높은 마케팅효과를 기대할 수 있었을 것이다. 반대로 예시2의 경우 캐주얼 브랜드를 좋아하는 B씨의 페르소나는 만족시켰지만, B씨의 현재 위치를 파악해 해당 지역에 걸맞은 위치기반 서비스를 더하지 못해 B씨를 매장으로 유도하지 못했다는 점에서 아쉬움이 남는다. 가령 출장에서 돌아온 B씨가 면세점 근처에 있을 때 해당 면세점 안에 있는 캐주얼 브랜드들의 세일 정보나, 스타일 제안 등을 던졌다면 상황은 달라졌을 수도 있을 것이다.

개개인의 다양한 페르소나에 걸맞은 광고를, 그 대상의 위치까지 파악해 적절한 시간에 노출한다면 활발한 O2O(Online to Offline) 비즈니스가 가능해 질 것으로 예상된다. 최근 들어 국내에서도 SK플래닛의 ‘시럽’, 열두시와 아이팝콘이 만든 ‘얍’ 등 위치기반서비스를 이용해 모바일과 매장을 연결하는 정보통신기술이 늘고 있다. 하지만 특정 상권에 진입하면 본인이 전혀 관심도 없는 분야의 쿠폰을 전달받는다던가, 정확이 본인이 원하는 서비스를 위해서는 앱에서 세부 코너에 들어가야 하는 등 아직 도입단계에 있는 만큼 한계점이 많은 것도 사실이다. 마케팅 분야에서 활용도가 높은 기술임에도 불구하고, 그 범위가 단순히 세일쿠폰이나 포인트 적립 등을 유도하는 정도에만 머물러 있다는 점도 아쉽다. 하지만 거꾸로 생각해보면 그만큼 기업들에게 많은 시도를 해볼 수 있는 가능성이 무궁무진하다는 해석도 가능하다. 남들보다 얼마나 빠르고, 차별화 될 수 있게 이 새로운 마케팅 도구를 활용하느냐에 따라 페르소나 타깃팅 및 위치기반 서비스는 소비자에게 유익한 정보를 제공하는 혁신적인 플랫폼이 될 수도, 혹은 일시적인 유행에 그친 반짝 서비스로 기억될 수도 있을 것이다.

이상아 기자 mapci34@gmail.com