‘화보’의 사전적 정의는 ‘여러 가지 일을 그림으로 그리거나 사진을 찍어 발행한 책자. 또는 그런 인쇄물’을 일컫는다. 브랜드에게 있어 화보란 브랜드의 본질을 전달해 소비자가 가진 브랜드 감성에 대한 차이를 좁힐 수 있다는 점에서 큰 의미를 지닌다. 광고캠페인, 카탈로그, 룩북 등 불리는 이름은 다양하지만 형식의 차이일 뿐 그 본질은 모두 브랜드 가치 전파로 통합된다.

예전에 통신판매를 위해 제작되었던 화보들의 경우, 소비자에게 제품을 전달해 직접적인 매출을 이끌기 위한 목표였기 때문에 카탈로그 형태로 제품 사진 컷과 가격정보, 제품명 등이 빼곡히 적혀있었다. 또한 더 과거로 거슬러 올라가면 카탈로그를 받는 타깃이 잠재적 소비가 가능한 특정 계급으로 한정되어 있어, 화보가 단순히 상품에 대한 소개뿐만 이 아니라 경제적인 지위와 계급을 증명해주는 기능을 하기도 했다. 하지만 전달하는 매개체에 대한 한계가 사라지고, 오프라인을 떠나 온라인에서 누구나 손쉽게 제품 정보를 얻을 수 있는 시대가 오자 최근에는 제품만 전달하던 화보에서 벗어나 브랜드의 아이덴티티를 전달하고, 스타일을 제안할 수 있는 모델 화보가 주를 이루는 식으로도 그 형태가 변화되었다.

특히 잡화나 액세서리의 경우 제품만으로도 브랜드가 나타내려는 명확한 이미지와 상품이 쉽게 전달되므로 그러한 경향이 덜하지만, 연출하기에 따라 전차만별의 색을 나타낼 수 있는 의류제품들의 경우 모델을 통한 스타일 제안으로 애초의 제품이 나타내려고 했던 의도가 곡해되지 않도록, 그 감성을 전달하는 것에 목표를 두는 경향이 짙다.

피케셔츠를 예를 들자면 「라코스테」나 「유니클로」나 제품 디자인의 차이는 사실상 소비자가 느끼기에 크지 않지만, 「라코스테」 화보에서는 브랜드의 스포티한 느낌을 강조하고, 「유니클로」는 데일리룩의 댄디한 느낌을 전달하며 브랜드가 추구하는 아이덴티티를 전달하고 있는 것을 볼 수 있다. 단순히 제품만 찍은 카탈로그 형태의 화보였다면 두 브랜드 모두 브랜드의 특색을 크게 나타내지 못하고, 넘치는 정보의 홍수 속에 소비자의 외면을 받았을 지도 모른다.

한편 객관적인 상품을 나타내지만 브랜드의 감성을 전달하지 못하는 카탈로그 식의 화보와 반대로 브랜드의 감성은 전달하지만 오히려 제품의 상세한 디테일을 보기 힘든 모델 화보의 단점 모두를 고려한, 두 가지의 형태가 복합된 형식의 북들을 선보이는 브랜드들도 늘고 있다. 프리미엄 글램핑 아웃도어 브랜드 「비비올리비아」의 2014 봄 컬렉션 룩북이 그 대표적인 예이다. 도심 속에서 찾을 수 있는 여유로운 자연의 숨결을 주제로 한 이번 시즌 「비비올리비아」의 컬렉션 룩북은 왼쪽에는 아이템 스타일 제안 컷이 오른쪽에는 실제 제품을 착용한 모델화보 컷이 동시에 구성되어 제품화보와 모델화보의 강점들을 고루 갖추며, 브랜드 이미지를 전파했다.

그 외에도 제품도 아닌 제품을 착용한 모델도 아닌 다소 추상적인 스타일의 이미지 화보를 통해 오로지 브랜드의 아이덴티티만을 강조하는 경우도 있다. 서구 패션 미학에 도전한 혁신적인 디자이너로 평가받는 레이 가와쿠보의 브랜드 「꼼 데 가르송」의 경우 독특한 브랜드만큼이나 창의적인 이미지 화보를 통해 브랜드가 추구하는 아이덴티티 정해진 규칙에 구애받지 않는 실험정신을 나타내고 있다. 형태를 알 수 없게 구겨진 잡지 콜라주 화보라던가, 비행기와 코끼리가 동시에 등장하는 빈티지 화보는 무엇을 말하고 싶은지 쉽게 알 수 없는 난해함과 동시에 묘하게 「꼼 데 가르송」스럽다는 결론을 갖게 한다.

이처럼 패션 브랜드들은 우후죽순 생겨난 브랜드들 사이에서 자신만의 가치를 뽐내기 위해, 각각의 브랜드에 걸맞은 형태의 브랜드 화보를 선보이며 기존 고객층의 충성도를 높이고, 새로운 소비층을 발생시키려 노력하고 있다. 최근 모바일 광고시장 형성을 비롯해 웨어러블 기기와 새로운 기술의 등장으로 급격히 플랫폼의 변화를 맞이하고 있는 시대의 흐름을 맞아 향후 다양한 형태로 브랜드 화보가 또다시 진화하고 발전해 갈 것으로 예상된다.

이상아 기자 mapci34@gmail.com