[벤치 마킹 1 - 일본 사르스]

사르스는 1996 년에 설립된 여성복·슈즈·잡화 등을 전개하는 소매업체이다.
사르스에서 기획한 상품을 아웃소싱을 통해 생산하고, 인터넷상의 자사 판매 사이트 등에서 판매한다. 이 외에 2 개의 직영 소매점에서도 상품을 판매하고 있고, 일부 상품은 도매도 실시하고 있다. 

사르스는 어패럴 제품을 기획·도매하기 위해 회사를 설립했다. 처음에는 행사 판매를 실시했다. 공공 시설의 일부의 공간이나 호텔의 일부 매장을 빌려 물품을 판매하는 형태였다. 사르스는 도매업자로부터 빌린 의류품을 전국 각지에 나가 판매해 도매업자로부터 판매 수수료를 얻는 형태였다. 이것은 소자본의 기업에도 가능한 유통업태였다.

하지만, 상품을 가지고 나가 판매하는 방법이므로 사업 확대에는 한계가 있었다. 이로 인해 인터넷 판매에 주목했다. 인터넷 판매는 행사 판매보다 광범위한 소비자를 대상으로 할 수 있다는 장점이 있었다. 행사 판매와 같이 판매 장소에 나갈 필요도 없고, 점포나 판매원도 필요없다. 신상품 발표마다 광고를 다시 인쇄할 필요도 없었다. 샤르스는 2000년에 인터넷쇼핑몰에 출점했고, 그 후 자사의 판매 사이트를 오픈했다.

기업명 : 사르스 
소재지 : 오사카부 오사카시
사업개요 : 여성복, 슈즈, 잡화 등 기획, 판매
창립연도 : 1996년도
자본금 : 2만3천700만엔
종업원 : 종업원 54명(상품 기획·디자인 담당, MD20, 생산관리 담당, 웹페이지 기획·제작·관리 담당, 홍보 담당, 수주 관리·고객 대응 담당, 매장판매원, 사무 스탭)

5. ‘사르스’의 웹사이트 판매 전략은?

1> 웹사이트 구매고객 20대 후반이 50% 차지
일반적으로 인터넷을 이용한 판매는 오프 라인을 방문할 수 없는 소비자들에 의해 좌우된다.이들이 오프 라인을 방문할 수 없는 이유는 인근에 점포가 없을 경우와 직장과 가사 등으로 시간적인 여유가 없을 경우 등 다양하다. 매장에서는 구입하기 힘든 상품을 구입하기 원하는 소비자도 이용자가 된다.

주문자와 사용자가 동일하지 않은 경우도 있기 때문에 사르스의 구입 연령층은 20대 초반이 15%, 20대 후반이 50%, 30대 초반 이상이 35% 정도를 차지하고 있다.

학생들은 사르스의 “싸고, 귀엽다”라는 상품의 특성 때문에 구매층이 될 가능성이 크지만, 시간적인 여유가 상대적으로 많고, 인터넷을 통한 오프 라인 구매가 많은 편이다. 이로 인해 20대 후반이 많은 고객층을 형성하고 있다.

2> 매월 100개 아이템 신상품 제안 
사르스의 판매 사이트는 모든 초점이 “싸고, 귀엽다”라는 것에 맞춰져 있다. 따라서 상품 구성도 여기에 맞는 상품으로 구성됐다.

특히 고정고객을 늘리려면 소비자에게 계속적으로 이 같은 인상을 줄 필요가 있다. 유행의 변화가 극심할 때 소비자를 질리지 않게 하는 것이 중요하다.

이로 인해 사르스는 매월 100개 아이템 정도의 신상품을 출시하고 있다. 이것은 “판매 사이트(을)를 매일 보지 않으면 신상품을 놓치게 된다”라는 메시지를 소비자에게 주는 의미가 있다.

사르스는 연간 약 1천200개 아이템의 신상품을 발매하고 있다. 신상품은 납품 후 신속하게 사진 촬영되어 신상품 소개 페이지에 게재된다. 판매 사이트는 정가 판매 상품만으로도 수백개의 아이템이 상시 판매될 정도로 상품 구성에는 자신감을 가지고 있다.

특히 사르스는 시즌별, 날짜별 상품구성과 판매 시점 관리 등 방대한 작업을 빈틈없이 진행할 수 있는 독자적인 노하우를 자랑하고 있다. 

3> 적정 가격대는 3,000엔대
사르스의 또 다른 강점은 인터넷 판매임에도 불구하고, 정가의 상품을 판매되고 있다는 것이다.
사르스는 마켓 리서치를 통해 인터넷 구매 소비자의 적정 가격대를 3,000엔(3만9천원)으로 결론을 내렸다. 3,000엔이 가격 저항감이 없는 가격대라고 보았다. 이에 따라 현재도 이 가격을 유지하고 있다.

4> 예약 판매로 소비자 반응 체크
사르스의 또 다른 강점은 신상품의 예약 판매를 실시하고 있다는 것이다.
사르스는 신상품 판매 몇 일 전에 판매사실을 고지하고, 판매일을 명기한 다음, 주문을 받는다. 판매 개시 시점에는 해당 신상품의 생산은 종료하기 때문에 예약판매를 실시해도 상품이 팔리지 않고 재고로 남을 가능성도 있다.

적어도 예약 상품에 관해서는 판매 당일에 출하할 수 있어 상품 회전과 매출 회전이 빨리 된다. 재고 리스크 경감에도 효과가 있다. 또, 소비자의 반응을 신속하게 체크할 수 있기 때문에 판매일 이후의 판매 방침이나 추가 생산의 필요성을 빨리 검토할 수 있다. 만일, 생산량을 웃도는 예약이 있었을 경우, 추가 생산이 필요하게 된다.

그러나, 상품의 생산 및 출하에 통상 1개월 정도 필요로 하기 때문에 추가 생산 분의 출하는 늦는 것이 일반적이다. 이로 인해 이것은 판매 기회 손실을 가져올 수 있다는 것이 단점이다.

상품 리오더가 늦는다는 것은 다양한 문제를 내포하고 있다. 리오더 시점에 유행이 변화할 수도 있고, 또 소비자들로부터 신용을 잃을 가능성도 있다. 따라서 사르스는 신상품 예약 판매는 제한적으로 실시하고 있다.

5> 반품 리스크는 없다 
소비자는 대부분 인터넷 구매에 대해 대금 지불이나 개인정보 취급, 화면 상의 상품과 실물상의 상품에 대한 불안감을 가지고 있다. 대부분의 반품은 화면 상과 실물 상의 차이에서 발생한다. 일반적으로 통신 판매의 경우, 반품율은 15% 정도이다. 

하지만, 사르스의 반품률은 15%를 크게 밑돌고 있다. 인터넷 옥션의 활성화는 반품 보다는 전매를 유도하도록 되어있다. 반품 상품에 과징금을 부과하도록 되어있어 소비자들은 반품 보다는 전매가 유리하다고 판단하고 있다.

그러나, 최근 사르스는 고객 만족도를 높이기 위해 반품료를 인하했다. “반품 하지 말라, 과징금을 부과한다”에서 “마음에 들지 않으면 반품해 주세요”라고 반품 슬로건을 바꾸었다. 이것은 소비자들로부터 호의적인 반응을 얻고 있다. 하지만, 낮은 수준의 반품율은 남아있다. 

6> 오프 라인 ‘직영 소매점’도 운영
소매점에서의 판매를 요구하는 소비자의 요청이 계속됐다. 또, 요청을 받은 소매점의 매장에서, 기간을 한정해 상품을 판매한 적도 있었다. 이러한 직접 판매에서도 만족할 만한 실적을 거두었다.

현재 사르스는 현재 패션 빌딩 내에 마련한 직영 소매점 2 점포에서 상품을 판매하고 있다. 이것은 인터넷을 이용한 판매 이외의 유통 채널에서 고객층을 확보하기 위해 진행하고 있다. 한편 사르스는 일부 도매 판매도 실시하고 있으나, 도매가 차지하는 판매 비중은 많지 않다.

6. ‘사르스’의 재고 관리 정책은?

브랜드 대부분의 상품 적중도는 70%를 넘지 못한다. 상품의 30%는 소비자의 요구를 충족시키지 못한다는 것이다. 또 어떠한 상품에서도 5%는 팔리지 않고 남게 된다.

하지만, 사르스는 재고 관리에 대한 남다른 노하우를 가지고 있다. 5%의 재고 상품도 깍으면 팔린다는 생각이다. 정가 판매 기간을 무리하게 지연시키지 않는다면 큰 손실을 보지 않는다는 것이다. 

사르스는 상품의 판매와 재고를 상황을 POS로 관리하고 있고, 이 데이터를 통해 세일 시기를 판단한다.

많은 생산은 많은 재고를 수반하기 마련이다. 사르스는 생산 단계에서 너무 많은 제품을 만들지 않는다. 예약 판매는 재고 리스크를 감소시키기도 한다. 도매는 상대방의 매입을 원칙으로 하고 있어 리스크는 한정적이다. 또, 인터넷 옥션은 반품에 따르는 재고 리스크를 완화키시는 역할을 하고 있다.

세일 상품은 당초의 7 할 정도의 가격으로 판매할 수 있으면 좋은 결과를 얻을 수 있다. 원가를 회수할 수 있으면 성공한 것이다. 세일 상품은 그 해에 생산한 것으로 기획 판매하고있고, 판매할 수 없는 경우는 폐기하고 있다. [다음 호로 이어짐] <허유형>

글 싣는 순서
1. 일본 어패럴 산업의 환경 변화 (631호)
2. 일본 어패럴 소매업자의 변화 (631, 633호)
3. 일본 어패럴 제품 도매업자 동향 (633호)
4. 일본 어패럴 제품 제조업 감소, 제품 수입 증가 (635호)
5. 일본 패션기업 ‘사르스’의 지속 성장 전략은? ① (637호)
6. 일본 패션기업  ‘사르스’의 인터넷 판매 전략은? ② (639호)