패션계에 제 2라운드 ‘스타 워즈(STAR WARS)’가 한창이다.
K-POP과 TV 드라마, G20 성공적 개최에 따른 한류 열풍이 아시아를 넘어 유럽까지 뻗어간 신(新)한류 열풍으로 국내 스타들의 인기와 위상은 더욱 커지고 있는 가운데 또한 이들이 패션 브랜드의 전면에 나서면서 패션 시장의 제 2의 스타마케팅 시대를 맞고 있다.

특히 이들은 한 분야에만 국한되는 것이 아니라 다방면에서 재능을 보이는 ‘만능 엔터테이너’의 역할까지 수행하면서 마케팅 효과를 극대화하는 데 촉매제 역할을 하고 있다.

또한 국내 스타들이 국내 소비자뿐만 아니라 해외 소비자에게까지 영향을 미치면서 스타마케팅이 새롭게 재조명 받고 있다.

초기 스타마케팅 붐은 득과 실의 양면성에 따른 취사선택이었다면 최근의 스타마케팅은 필수 불가결한 요소로 이를 통해 이익을 창출할 수 있는 루트와 방법에 대한 부분에 포커스를 맞춰 적극 진행하고 있다.

특히 패션업계도 최근 스타마케팅을 더욱 활발하게 진행하고 있다. 이는 매출 상승은 물론 브랜드의 글로벌화 전략에 따른 것으로 보이며 이로 인해 더욱 핫(Hot)한 스타를 모셔가기(?) 위한 경쟁이 더욱 치열해지고 있는 실정이다.

즉 스타를 이용한 마케팅은 국내외 고객들에게 브랜드 인지도 제고와 상승에 긍정적인 영향을 주며 그들이 착용한 의상과 소품들은 걸어다니는 디스플레이로 훌륭한 홍보 역할을 해내고 있는 것.

한류 열풍에 스타마케팅 날개 달았다

최근에 가장 주목할 만한 점은 프랑스에서 시작된 신(新)한류 열풍이다.
중국과 일본, 베트남 등에서 시작된 한류는 이제 아시아를 넘어 유럽 전역까지 확대되고 있으며 프랑스가 그 선두주자로 떠오르고 있다. 이 같은 신 한류 열풍은 문화와 패션의 중심지인 프랑스가 주축이 되면서 타 유럽 국가로의 유입 속도가 더욱 빨라지고 있으며 파급력 또한 막강해지고 있다.

이 같이 한국의 대중 문화가 프랑스에서 먼저 뿌리를 내릴 수 있었던 것은 칸 영화제와 같은 공신력 있는 국제 영화제에서 한국 영화가 좋은 성적을 거두면서 ‘한국’의 문화를 알리는 계기를 마련했기 때문이다. 이후 유튜브, 트위터와 같은 인터넷과 소설 네트워크 서비스를 통해 K-POP이 소개되면서 한국의 대중 문화에 관심을 갖게 된 것.

이에 글로벌 명품 브랜드에서도 변화의 바람이 일고 있다. 여전히 한국이 아시아 시장 가운데 주목 받고 있는 마켓이긴 하지만 아시아 명품 시장의 최대 신흥 강국인 중국에 밀려 지지부진했던 관심이 한류 열풍으로 다시 이목을 집중시키고 있다.

이는 콧대 높은 명품 브랜드들이 한국 시장을 재주목하는 계기를 마련함과 동시에 세계적인 한류 열풍으로 한국 스타들의 위상이 높아지면서 「루이뷔통」이나 「프라다」 등 글로벌 명품 브랜드의 패션쇼나 굵직한 국제 행사에 초대되거나 나아가 한국에서 단독 쇼를 개최하는 등 경향이 늘고 있다.

이 같이 국내 스타들이 글로벌 브랜드의 뮤즈로 활동하거나 스타 자체에 관심을 갖는 국내외 대중의 증가로 스타마케팅이 더욱 활성화를 띄면서 스타마케팅에 대한 중요성이 강조되고 있다.

이로 인해 국내 소비자들에게 미치는 브랜드의 가치와 제품에 대한 높은 파급 효과뿐만 아니라 글로벌 사업을 준비하고 있거나 이미 타 국가에 진출해 있는 기업은 이러한 대중 스타를 내세운 마케팅으로 기업과 브랜드 인지도 상승에 자연스레 좋은 영향을 미치고 있다.  

이에 따라 각 패션 업체는 스타 마케팅의 효과를 극대화하기 위해 브랜드를 대표하는 얼굴 찾기에 적극 나서고 있으며 특히 국내외 패션 시장을 모두 공략 가능한 한류 스타를 잡기 위해 집중하고 있는 모습이다.

스타마케팅 부정적 측면↓ 긍정적인 시각 ↑

이 같은 문화, 환경적 변화로 스타마케팅에 대한 부정적인 시각은 줄어들고 긍정적인 측면이 부각되고 있다.

흔히 스타마케팅을 양날의 칼에 비유 한다. 즉 스타마케팅이 브랜드 인지도 상승과 매출에는 이익이 되지만 브랜드와 스타를 동일시하는 경향 때문에 생기는 문제점도 간과할 수 없기 때문이다. 스타가 브랜드를 옮겨가면 고객들도 같이 이동하거나 한 스타가 여러 브랜드와 진행하게 되면 고객들은 브랜드 인지가 제대로 안돼 오히려 역효과가 날 수도 있다.

그럼에도 불구하고 최근 들어 스타마케팅이 다시 각광을 받는 것은 이슈를 만드는데 가장 효과적인 방법이며 높아진 스타의 위상과 파워가 브랜드와 만났을 때 국내외적으로 충분한 시너지 효과를 낼 수 있기 때문이다.

지금까지 스타마케팅을 성공적으로 진행하고 있는 브랜드들을 살펴보면 해당 스타의 인기와 파워보다는 브랜드와의 적합성을 먼저 고려한 마케팅으로 서로 윈윈 할 수 있는 전략을 내세운 것이 특징이다. 
로만손의 「제이에스티나」는 스타마케팅을 성공적으로 이끈 브랜드 중 하나이다. 2003년 런칭한 「제이에스티나」는 런칭 첫해 15억의 매출에서 지난해 540억에 가까운 매출을 올리면서 폭풍 성장을 이뤄왔다.

「제이에스티나」는 김연아 선수가 공식적이나 비공식 자리할 것 없이 애용하는 주얼리로 ‘김연아 주얼리’라는 별칭과 완판 사례를 계속 이어갈 정도로 큰 인기를 모았다.

「제이에스티나」는 ‘프린세스’ 라는 브랜드 컨셉이 김연아와 맞아떨어지면서 인지도 제고에 가장 큰 영향을 미쳤으며 브랜드의 신뢰가 더해지면서 탄탄한 마니아층을 형성하고 있다.

또한 글로벌 피겨 스타 김연아의 인기로 한국을 찾은 관광객들에게도 좋은 반응을 얻고 있다. 신원의 「지이크파렌하이트」도 성공적인 스타마케팅 사례이다. 런칭 때부터 현재까지 브랜드 전속모델로 활동하고 있는 소지섭을 통한 스타마케팅으로  「지이크」의 세컨 브랜드 이전에 신규 브랜드로서 단기간에 안착 할 수 있게 긍정적인 영향을 준 것으로 평가 되고 있다. 올 F/W에는 컬렉션 라인인 「반하트」를 런칭하는 등 활발한 브랜드 전개로 주목 받고 있다.

이 같은 브랜드들은 스타마케팅을 통해 단기간의 이슈보다는 롱런 브랜드로 나아갈 수 있는 또 하나의 방법을 제시하고 있는 것이다. 

스타마케팅의 불모지, 아웃도어 브랜드도 달라졌다 

강한 브랜드 이미지를 내세우기 위해 주로 외국인 모델을 고집하며 스타마케팅과는 거리가 멀었던 아웃도어 브랜드들이 최근 들어 일제히 톱스타를 광고 모델로 기용하고 새로운 마케팅 전략을 내세우고 있다.

그 동안 웰빙과 여가 생활의 중시로 등산과 같은 아웃도어 활동이 중장년층들에게 큰 인기를 모았던 반면 최근에는 10대부터 20~30대 이르는 젊은 층까지 아웃도어 열풍에 동참하면서 각 브랜드는 신규 고객 유치를 위해 스타마케팅에 발벗고 나선 것.    

아웃도어 브랜드에서 비교적 빨리 공효진을 내세워 스타마케팅을 펼쳐 폭발적인 반응을 얻었던 「노스페이스」는 하정우와 이연희를 새로운 모델로 낙점하며 스타마케팅에 주력하고 있다. 

특히 「노스페이스」는 2009년부터 여성 라인을 강화하며 젊은 여성 고객들에게 전폭적인 지지를 얻은 데 이어 올 S/S에는 스타일 앤 테크(Style&Tech)의 컨셉의 아웃도어룩을 이연희와 함께 선보여 인기를 얻고 있다.

「K2」는 현빈을 브랜드 모델로 내세우고 ‘현빈 효과’를 톡톡히 보고 있다. 남성적이고 강인함을 강조했던 「K2」는 스타마케팅으로 부드러운 카리스마를 가진 세련된 이미지로의 변신으로 젊은 고객들에게 큰 인기를 얻고 있으며 광고와 화보 속 현빈이 착장한 옷들은 완판 행진을 기록, 동기간 전년대비 60%이상 매출이 증가했다. 이와 함께 전체 매출의 10%를 차지하고 있는 젊은층의 구매율이 현빈 효과로 30%이상 증가될 것으로 내다보고 있다.

「네파」는 2PM을 메인 모델로 하고 스키니 라인을 출시하면서 10~20대 고객들에게 좋은 반응을 얻고 있다. 특히 한류 열풍의 중심에 선 K-POP 가수인 2PM을 전속 모델로 해 더욱 이목을 집중시키고 있다. 또한 「제너럴아이디어」의 최범석과의 콜라보레이션으로 디자이너 감성을 불어넣는 등 업그레이드된 「네파」의 모습으로 뜨거운 호응을 얻고 있다.

이 밖에도 「머렐」이 고수를 전속 모델로 내세우고 있고 「블랙야크」는 제대와 동시에 수 많은 브랜드에서 러브콜을 받고 있는 조인성과 계약을 체결하고 본격적인 스타마케팅에 돌입했다.

중?장기적인 플랜의 +α 개념으로 접근하라 

이 같이 어느 브랜드가 먼저 뜨는 스타를 잡는가가 최대 화두로 떠오르면서 경쟁이 치열한만큼 비용도 만만치않아 기업에서는 마케팅 비용 중 상당 부분을 스타마케팅에 할애하고 있는 실정이다. 해외 유명 모델이나 배우보다 오히려 국내 스타의 계약 비용이 더 많은 경우도 생겨나고 있지만 과거에 비해 비용대비 효과가 높게 나타나면서 스타마케팅이 그 어느 때보다 열렬한 지지를 받고 있다.

그러나 중소 기업에게는 스타마케팅이 마냥 반가운 존재만은 아니다. 탄탄한 자금력을 가진 대기업에서는 톱스타를 기용하는데 보다 수월할뿐더러 스타 라인을 따로 출시하거나 광고와 프로모션에 적극 활용 하는 등 풀(FULL) 옵션이 가능한 반면 중소 기업에게는 스타마케팅을 대대적으로 진행하기엔 비용 부담이 큰 것이 사실이다.

이로 인해 스타마케팅도 부익부빈익빈 현상이 가중되고 있다는 지적도 나오고 있다. 이에 대해 패션업계 관계자는 “스타마케팅이 대세라고 해서 무리하게 스타마케팅을 펼치거나 전적으로 의존하게 되면 자칫 모래성 쌓기 식의 브랜딩이 될 수 있다”며 “단기간의 이슈를 위한 마케팅 전략이 아닌 중장기적 플랜에 부가적인 개념으로 비용적인 측면이나 효과 등을 충분히 고려해 스타마케팅을 진행해 나가는 것이 현명하게 브랜드를 이끌어 갈 수 있는 방법”이라고 밝혔다. <박경아>