최근 일본의 패션시장은 국내 패션 수요의 감소와 글로벌 SPA 브랜드 및 해외 기업의 직진출, 저가 신흥국 제품의 유입 증가 등으로 인해 어려운 시장 환경을 맞고 있다. 또한 소비자의 소비 가치 다양화, 빠른 트렌드 추종 확대, 상품 사이클의 단기간화 급진전 등으로 패션 비즈니스의 리스크는 더욱 높아졌다.

특히 최근에는 글로벌 SPA 브랜드들이 잇따라 일본 주요 도시에 점포를 오픈하면서 마켓 점유율을 늘려가자, 일본 국내 유통업체와 패션업체들의 위기감은 한껏 고조된 상황이다.  
이로 인해 일본 국내 유통업체와 패션업체들은 경기 침체에 따른 매출 부진과 글로벌 SPA 브랜드 일본 진출에 따른 자신들의 마켓 쉐어 축소를 더 이상 두고 볼 수 없는 상황이다.

이런 가운데 일본의 패션업체와 유통업체들은 경기 침체와 글로벌 SPA 브랜드에 대항하기 위해 생존 전략을 차례차례 밝히고 있어 업계 관계자들의 이목을 집중시키고 있다.

패션 기업들은 정보통신기술을 통해 소비자 니즈를 직접 파악하고 있고, 또 상품공급과 판매·재고관리의 고속화·효율화를 통해 리스크 컨트롤에 주력하는 등 위기 탈출 전략에 고심하고 있다.

또한 패션 기업은 신규 브랜드 런칭과 마켓 사수를 위한 세력 확장, 해외 유명 브랜드와의 전략적 제휴를 통한 신규 브랜드 런칭 등을 통해 글로벌 SPA 브랜드와 맞서고 있다. 

일본, 의류 및 패션 시장 규모 계속 감소
소비의 질적 변화 등 소비 환경 변화 심화 

일본 소비자들이 패션에 지출하는 소비액은 계속 감소하고 있다.
이로 인해 패션 및 어패럴 관련 시장은 축소되고 있으며 기업은 이런 상황 속에서 힘겨운 사업 전개를 강요당하고 있다.

또한 소비자들은 이런 환경 속에서 소비의 질적 변화를 보이고 있다. 예전에 비해 소비자가 직접 패션의 트렌드를 창출하는 경향이 강해지고 있고, 패션 유행 사이클이 짧아지고 있다. 또 품질 및 가격에 대한 정확한 정보를 통해 요구 수준을 높이고 있는 등 소비자의 기호는 점점 다양해지고 있다. 패션 기업에게는 기존의 유통 소비 환경과는 다른, 질적 변화 현상이 소비자에게 나타나고 있다. 

패션 및 의류 소비 지출 감소로 패션 관련 소매업의 사업자수와 판매액은 감소하고 있으며 특히 중소규모의 매출액이 30년 이전 수준을 밑돌고 있는 상황이다. 또 대규모 소매업자의 판매액도 현저하게 감소하는 경향을 보이고 있다.

이로 인해 전체의 판매액에서 차지하는 중소 규모 소매업자의 비율은 최근 20% 정도까지 하락하고 있다. 중소 규모의 소매업자들은 축소되고 있는 시장 환경 속에서 대규모의 소매 업자는 물론 글로벌 SPA기업과도 힘겨운 경쟁을 지속하고 있는 상황이다.

이와 함께 패션 및 의류 도매업의 사업자 수와 판매액도 기업 규모를 불문하고 지속적으로 감소하고 있다. 그 배경은 소매시장의 축소이다. 이로 인해 유통 단계의 간소화 움직임이 전 영역에서 진행되고 있다.

이에 반해 패션 및 의류 수입액은 지속적으로 증가하고 있다. 이는 일본 국내에서 기획·디자인을 한 제품을 저렴한 노동력이 강점인 중국, 베트남, 인도네시아, 인도 등 해외의 생산거점에서 제조해 다시 일본으로 역수입하는 해외 아웃소싱 때문인 것으로 분석되고 있다. 이 같은 수입 형태는 수입액의 많은 부분을 차지하고 있는 것으로 나타났다. 

SPA 브랜드, 도쿄 긴자 점령하다 
대형 SPA 브랜드숍 속속 오픈 … 백화점도 반격 준비

일본의 패션시장을 대변할 수 있는 곳이 바로 도쿄 긴자 거리이다. 최근 이곳은 SPA 패션가가 형성될 정도로 SPA 브랜드가 점령해 버렸다. 

도쿄의 럭셔리 패션가로 불리는 ‘긴자’에 빠른 패션 트렌드와 상품 교체, 저가격을 메리트로 하는 글로벌 SPA 브랜드들이 차례로 대형점을 오픈하기 시작했다. 빠른 패션 트렌드와 가격 경쟁력을 무기로 일본 번화가를 점령해 가고 있는 것. 이로 인해 일본 백화점을 비롯한 일본 패션 유통시장은 새로운 지각 변동이 일어날 조짐을 보이고 있다. 

이로 인해 긴자는 세계 SPA 브랜드의 전시장으로 불릴 정도로 SPA 매장의 각축장으로 변하고 있다. 최근 몇 년간 긴자에는 미국의 「포에버 21」와 「아베크롬비 ＆ 비치」, 스페인의 「ZARA」, 스웨덴의 「H＆M」이 진출했다. 특히 지난해 4월에 오픈한 「포에버 21」은 1만엔의 옷에서부터 가방, 구두까지 모든 패션 아이템을 판매하고 있어 젊은 층에 인기이며 「아베크롬비 & 비치」도 타 브랜드에 비해 가격대가 좀 높지만, 젊은 층들로부터 인기를 독차지하고 있다.

여기에다 「유니클로」와 「GAP」이 올해 2호점을 오픈한다. 「유니클로」는 마츠자카야 백화점 맞은편인 번화가인 츄우오토리에 오는 가을 2호점을 오픈한다. 「유니클로」 2호점은 상업 빌딩의 메인 매장으로 입점하지만, 아직 영업면적과 매장 컨셉은 미정이다. 「유니클로」는 인접한 1호점과 연계해 2호점을 일본의 플래그십 스토어로 자리매김시킬 계획이다. 지난 2005년 출점한 「유니클로」 1호점은 100M 정도 북동 쪽에 위치해 있으며 남성 매장과 여성 매장 2개 동으로 구성돼 있다. 이 매장은 일본 최대 매출을 자랑한다.

또 지난 2월에는 미국의 캐주얼 브랜드 「GAP」이 이곳에 새 매장을 오픈했다. 이미 도쿄 하라쥬쿠에 대형점을 가지고 있지만, 긴자에도 매장을 오픈해 마켓 쉐어를 확대해 나가고 있다. 

이에 대해 도쿄의 20대 직장 여성들은 「ZARA는 심플하고 싫증이 나지 않고, 「아베크롬비 & 비치」는 마니아적인 모습이, 「H＆M」는 스포티함이, 「유니클로」는 실용적인 모습이 좋아 매장을 즐겨 찾고 있다고 한다.

긴자에 글로벌 SPA 매장들이 속속 오픈하자, 도쿄 백화점들도 반격을 준비하고 있다. 미츠코시 백화점은 긴자에는 기능이나 가격, 트렌드 등 물질적인 가치 이외의 것을 요구하는 고객이 많이 있다며 이에 따라 미츠코시는 이 같은 상권 특성에 맞춰 증축중인 니이다테를 작년 9월에 오픈했다. 니이다테를 엄선한 상품들로 무장한 ‘긴자 스타일’로 구성하고 있다. SPA 패션에 식상한 디자이너들이 활동할 수 있는 장소로 제공하고, 이를 통해 새로운 고객을 창출할 예정이다.

마츠야 백화점도 글로벌 SPA 브랜드와 적극적으로 경쟁에 나서고 있다. 글로벌 SPA브랜드와 달리 1명의 직공이 직접 만든 수제 수트를 제안해 대히트를 기록했다. 다른 수트에 비해 가격은 약간 높았지만, 준비한 상품이 완판을 기록했다.

이에 반해 마츠자카야는 이들 백화점과는 다른 전략을 구사하고 있다. 매장의 일부를 「포에버 21」에 빌려주고, 임대료를 얻을 뿐만 아니라 백화점 전체의 집객력 확대에 주력하고 있다.

 이온, 이토요카도 등 신규 브랜드 런칭
「유니클로」다점포화로 글로벌 SPA에 맞대응

지난해 8월 이온그룹은 글로벌 SPA 브랜드에 대항해 신규 브랜드인 「투바루코레이크션」을 런칭했다. 이 회사의 무라이 쇼헤이 이온리테일 사장은 “일반 소비자에게 확실한 품질과 기능을 가진 제품을 최소의 가격으로 제공하기 위해 「투바루코레이크션」을 런칭했다”고 말했다.

「투바루코레이크션」의 특징은 ‘가격’, ‘패션’, ‘품질, 착용감’ 등에서 경쟁력을 갖췄다는 것. 이온 관계자들은 기존의 SPA 브랜드와 비교해도 전혀 뒤처지지 않는다고 자신하고 있다. 

이를 위해 이온리테일은 미국의 SPA 브랜드 「아베크롬비 & 비치」에서 활동한 남성 디자이너를 영입해 제품력을 끌어올렸다.  

현재 이온은 이미 독자 패션 브랜드를 전개하고 있지만, 「투바루코레이크션」의 런칭 계기로 상품 개발의 스피드를 한 단계 끌어올리고, 세계 패션 트렌드를 접목해 소비자의 니즈에 대응하고 있다.

특히 이 프로젝트에는 2008년 이온과 자본 제휴한 미츠비시상사가 원부자재 조달과 생산 위탁처를 지원하기로 해 「투바루코레이크션」의 전개를 지원했다. 제휴를 통해 서로의 성장 전략을 모색한 것이다. 

메인 상품은 여성용의 자수 블라우스가 2천980엔, 남성용 체크 면팬티 가 1천980엔 등이다. 특히 셔츠나 바지를 세트로 제안해 소비자들의 구매 욕구를 자극하고 있다. 판매는 이온리테일 계열 매장인 쟈스코나 사티 등을 이용하고 있다.

이토 요카도도 지난 9월에 여성복 신규 브랜드를 런칭했다. 특히 이토 요카도는 패션에 강점이 있는 홍콩의 대기업과 제휴해 SPA 브랜드를 런칭했다. SPA 브랜드의 최대 강점으로 통하는 자사가 제품을 기획, 생산, 판매하는 제조와 판매를 겸해 글로벌 SPA 브랜드에 대응하고 있다. 

또 유통업체인 세이유도 지난해 8월부터 보온 효과 탁월한 여성 내의웨어 「에코 히트」를 판매하기 시작하면서 SPA 브랜드와 경쟁하고 있다. 9월 말에는 남성용 내의류도 내놓았다.  이 상품은 「유니클로」의 히트 상품 ‘히트 텍’에 대항한 상품이다.

하지만, 고민도 깊어지고 있다. 글로벌 SPA 브랜드들이 강점으로 내세우고 있는 가격 경쟁력과 발 빠른 트렌드 대응력 등에서 어느 정도 경쟁력을 확보했지만, 브랜드 파워에서 밀리는 만큼 이들 브랜드와의 경쟁은 쉽지 않기 때문이다. 

가격 경쟁력이 있는 기능성 상품을 전개하거나, 상품을 대량으로 투입해 글로벌 브랜드와 경쟁하고 있지만, 브랜드 파워와 패션성에서 한계를 보이고 있다. 

「H＆M」 「포에버 21」 「ZARA」 등 글로벌 SPA 브랜드에 대항할 브랜드가 없는 것이 일본 패션업체의 가장 큰 고민이다.

「포에버 21」은 지난해 8월 도쿄 시부야에 신규 점포를 오픈했다. 이와 함께 시부야에는  「H&M」이나 「ZARA」「유니클로」등의 출점이 잇따르고 있다. 또 지방에도 쇼핑몰과 상업시설 등에 이들 브랜드들의 출점이 잇따르고 있어 해외 브랜드와 일본 국내 브랜드간의 경쟁뿐 만 아니라 해외 브랜드간의 경쟁도 치열하게 전개되고 있다.

이 같은 시장 상황 속에서도 일본의 대표 SPA 브랜드인 「유니클로」가 선전하고 있다. 7월 말 현재 「유니클로」는 일본 내에서 789개점을 전개하고 있다. 최근 1년간 「유니클로」는 40개점이 증가했다. 도시 지역뿐만 아니라 교외 지역까지 매장을 확대했다. 효율을 높이기 위해 소규모 점포를 오픈했고, 대규모 점포도 계속 오픈하고 있다.

지난해 10월에는 오사카 신사이바시에 일본 내에서 최대 규모인 약 2천600평방미터 규모의 점포를 오픈하기도 했다. 지하 1층에서 지하 4층까지 빌딩 전체를 「유니클로」매장으로 오픈했다. 이와 함께 「유니클로」는 백화점이나 대형 쇼핑센터에 입점하는 매장수도 늘릴 예정이다.  

일본 백화점, 계속 변신한다
긴자 미츠코시, 다까시마야 오오사카, 세이부 이케부쿠로 리뉴얼

일본 백화점들이 생존을 위해 계속 변신을 시도하고 있다. 계속된 매출 하락과 글로벌 SPA 브랜드의 진입으로 일본 백화점의 폐점이 잇따르고 있는 가운데 계속된 변신을 통해 새로운 탈출구를 모색하고 있다.

특히 백화점 MD개편을 통해 반전의 기회를 모색하고 있는 것이 최근 일본 백화점들의 전략이다. 유명 브랜드를 입점시켜 집객을 늘리는 전통적인 MD개편 전략이나 비즈니스 전략에서 탈피해 상권 특성이나 소비자들의 니즈를 분석, 자신만의 편집 매장을 확대하는 백화점들이 늘고 있다.

지난해 9월 11일에 새롭게 오픈한 미츠코시 긴자점은 각층에 ‘긴자 스타일’을 컨셉으로 하는 독자적인 편집매장을 구성했다. 3층의 르 프레이스는 고감도 도쿄 브랜드를 중심으로 20~30대 연령층을 공략하기 위한 전용 공간으로 꾸몄다. 4층에는 약 25개 브랜드에 드레스 300벌이 구성된 새로운 특화 매장을 구성했다. 5층에는 30~40대 직장 여성을 겨냥해 고감도의 테이스트를 제안하는 셀렉트숍을 오픈했다.

긴자점의 상권 특성으로 인해 색다른 특별 제품이나 한정품도 대폭 강화됐다. 이탈리아 팩토리 브랜드로부터 일본의 40여개 고급 브랜드까지 다양한 브랜드들이 소비자들의 입맛을 공략하고 있다.

지난해 9월 1일 다까시마야 오오사카점은 여성복 매장을 대폭 강화하면서 제2기 MD개편을 단행했다. 3층의 독자 편집 매장 ‘스타일＆에디트’는 감도가 높은 30대를 공략하기 위해 합릭적인 가격에 실용적인 상품들을 제안했다.

일본에 6개점이 전개되고 있는 ‘스타일＆에디트’는 도쿄의 바이어들이 국내외로부터 다양한 제품들을 사입하고 있지만, 10~20%는 각 점에서 지역 특성에 맞게 제품 사입을 결정하고 있다. 오오사카검은 옷과 잡화 등 약 50 브랜드를 취급한다.

특히 지난해 3월 제1기 오픈 때 신설한 5층의 「gokai」는 젊은 여성 취향의 매장으로, 코베 지역의 인기 컬렉션 브랜드를 적극 입점시켜 젊은층으로 인기를 독차지하고 있다.

이에 대해 다까시마야 오오사카 관계자는 “최근 소비자들은 브랜드에 대한 충성도가 예전에 비해 높지 않다. 소비자 각자의 감성에 맞는 상품을 선택해 스스로 편집하는 시대이다. 따라서 이들의 선택의 폭을 넓혀주는 것이 우리가 할 일”이라고 말했다.

3년에 걸친 개장이 끝난 세이부 이케부쿠로 본점은 지난해 9월 오오사카의 패션 기업이 전개하는 「챠오 패닉」을 1층에 오픈했다. 이 브랜드는 젊은 층을 겨냥한 캐주얼 브랜드로 젊은 층으로부터 높은 인기를 누리고 있다.  

여성과 남성 라인 모두 자신들의 오리지날 제품에 셀렉트 제품을 함께 구성해 도회적인 젊은 층에게 자연 친화적인 컨셉을 선보이고 있다. 체크 무늬에 가죽이 붙은 푸드 판초나 니트의 카고 팬츠 등 캐주얼 상품이 인기를 끌고 있다. 또 이들 상품 외에 세이부 바이어들이 기획한 한정품이나 선행 발매품을 모은 코너도 신설했다.

이에 대해 소고 세이부 상품개발부의 마츠시타 슈지 부장은 “소비자의 입맛에 맞게 패션의 모든 것을 재구성해야 한다. 특히 젊은 층을 공략할 수 없으면 미래를 보장할 수 없다. 부족했던 부분을 보완해 새롭게 도전하고 싶다”고 말했다. 

일본 기업의 SPA 브랜드에 대한 대응 전략은? 

경기 침체와 글로벌 SPA 브랜드의 일본 진출로 인해 소비 유통 환경이 급변하자, 일본 기업들은 리스
크 컨트롤을 통해 리스크를 최소화시키고, 수익을 극대화하는 쪽에 포인트를 두고 있다.

일본 기업들은 패션 브랜드의 기획, 정보전달·마케팅, 판매 등 각 단계에서 발생하는 리스크에 대한 대응책을 통해 향후 패션 시장에 대한 성장 전략을 모색하고 있다. 특히 취급 상품의 특성에 따라 유통 전략을 다르게 가져가고 있다. 

소비자들의 니즈에 빠르게 대응하기 위해 매장 중심의 전략을 시도하고 있다. 예를 들면, 유행의 변화의 영향을 받기 쉬운 트렌드 상품을 주력하는 기업은 자사 브랜드의 타겟 연령층과 같은 연령층을 매장에 판매원으로 채용하고 있고, 대상 상품의 모델을 경험하거나 유통 매니저를 기획 담당자로 채용하는 사례도 늘고 있다.

또 보다 빠르고 넓게 소비자에게 상품 정보를 전달하기 위해 패션 잡지의 기사에 자사의 상품이 채택될 수 있도록 출판사를 대상으로 이벤트 등을 실시하기도 한다. 급속한 유행 변화로 인한 매출 변동 폭을 줄이기 위해 백화점과 패션빌딩 등 고객 층이 다른 장소에 자사의 점포를 배치하고 있다. 이를 통해 리스크를 분산하고, 전체 매출의 밸런스를 유지하겠다는 전략이다. 

이와 함께 생산 및 재고관리의 단계에서 발생하는 리스크 관리에 대해서는 기업마다 특별한 차이는 없으며 대체로 공통적인 리스크 관리 방법을 사용하고 있다. 

예를 들면, 생산 쪽에서는 저가격 상품은 중국에서, 단기 납기의 경우는 일본에서, 저가격이면서 상품의 품질과 단기 납기가 요구되는 상품은 한국에서 생산하고 있다. 품질·가격·납기에 따라 국내외의 봉제공장의 분산 사용이 이루어지고 있다.

또, 트렌드 상품 중심의 브랜드는 재고처분을 단행할 때 그 타이밍과 가격을 결정하는 암묵 또는 명시적인 판단 기준을 볼 수 있다. 이런 기준은 지난해의 경험과 과거의 실적 등에 기초하고 있다. <허유형>