최근 패션 시장을 비롯해 전 산업에 걸쳐 고객의 마인드 포지셔닝 구축에 대한 고민이 계속되고 있다.  
하이 컨셉트의 경쟁 시대로 돌입하면서 브랜드 경쟁력이 컨셉트, 디자인, 창의력, 스토리 등 감성적 가치로 고도화되면서 고객들에게 명확한 브랜드 이미지와 감성적 가치를 심어줄 수 있는 마인드 포지셔닝이 새로운 경쟁력으로 떠오르고 있기 때문이다.

과거의 패션 브랜드는 그저 소비자들에게 옷을 파는 것에 머물렀다. 그러나 이제는 소비자들에게 우리 브랜드를 경험하고 쇼핑하고 싶도록 잠재적 이미지와 가치를 호소해야 비로서 패션 브랜드로의 생명력을 발휘할 수 있다.

국내 패션 시장이 내셔널 브랜드간 경쟁에서 글로벌 경쟁 시대로 현실화되고 있는 지금, 소비자들에게 브랜드의 강력한 감성적 공감대를 형성해 마인드 쉐어를 확보하지 못한다면 결국 마켓 쉐어에서도 밀릴수 밖에 없는 것이 지금의 현실이다. 

현재 우리 브랜드의 매출 현황 및 마켓 점유율이 어떨까? 라는 평면적인 접근에서 소비자들의 마인드에 우리 브랜드의 가치와 이미지의 포지셔닝이 어떨까? 하는 입체적이고 비본질적 가치에 대한 고민이 필요할 때다. 

우리 브랜드의 마인드 포지셔닝은?

그렇다면 현재 우리 브랜드의 포지셔닝은 어떠한가? 고객의 마인드에 어떤 포지셔닝으로 자리하고 있을까? 넘쳐나는 브랜드 홍수 속에서도 소비자들의 마인드에 잠재적인 이미지와 가치를 담고 있는 브랜드는 실제로 그다지 많지 않다. 

미니멀리즘을 대표하는 럭셔리 브랜드 「타임」과 뉴욕풍의 스타일을 추구하는 「구호」 등이들 몇몇 브랜드를 제외하고 내셔널 브랜드 가운데 오랫동안 소비자들에게 마인드 포지셔닝을 제대로 구축한 브랜드들은 거의 없다고 볼 수 있다. 설사 마인드 포지셔닝을 어느 정도 구축해놓았다 하더라도 몇 년 가지 못해 브랜드 아이덴터티를 상실하거나 컨셉트가 흔들려 어렵게 구축했던 고객의 마인드에서 사라져버리는 경우도 많다.   

최근 소비 양극화 현상으로 럭셔리와 저가 시장으로 마켓 양분화가 가속화되는 가운데 고가 시장은 이미 직수입 브랜드에 밀려 「타임」「구호」 등 몇몇 브랜드를 제외하고 대부분 경쟁력을 잃어가는 추세. 하이 컨셉트(High Concept)화가 먼저 나타나고 있는 고가 시장에서조차 마인드 포지셔닝을 구축한 몇몇 내셔널 브랜드를 제외하고 대부분 경쟁력을 잃어가고 있다.    

중·저가 브랜드들은 뚜렷한 컨셉트 없이 미니멀 섹시, 클래식, 프렌치 감성 등 일시적인 트렌드에 휩쓸려 매출 확대에만 주력하고 있고 불특정 다수를 타겟층으로 하고 있어 마인드 포지셔닝 구축은 쉽게 이루어지지 못하고 있다. 

현재 중·저가 시장에서 상위권을 유지하는 브랜드에 대해서도 소비자들은 ‘그저 입을만한 브랜드’, ‘저렴하고 괜찮은 브랜드’ 정도로 인식하고 있을 뿐이다. 이처럼 현재 국내 패션 브랜드 중 절반 이상이 소비자의 감성에 전혀 호소하고 있지 못하는 실정이다.   

마인드·테이스트로 포지셔닝으로 재편되야

최근 몇 년 전부터 패션 시장의 타겟층을 마인드 에이지로 구분한 것을 파격적인 개념으로 이해했다. 지금까지의 가격별, 연령별로 구분했던 전통적 시장 분석 틀 자체를 무시했기 때문이다.

하지만, 이제는 한 발 더 나아가 포멀, 캐주얼의 명확한 경계도 사라지고, 여성복, 남성복, 캐주얼 등 죠닝 구분도 소비자들에게 의미가 없어져 단지 여성과 남성이라는 젠더 경계로만 구분되고 있다.

현재 대다수의 패션 마케터들은 국내 패션 시장의 죠닝이 점차 세분화되어 가고 있으며 이것이 죠닝의 경계를 허물고 있다고 말하고 있다. 이는 중심축이 없어지는 것을 의미한다. 특히 이 중심축이 브랜드에서 리테일로, 그리고 한 단계 더 나아가 소비자로 이동했다는 것을 의미한다.

또한 소비자에게 있어 죠닝은 큰 의미를 지니지 않고 있다. 이 브랜드가 캐릭터 브랜드인지, 캐릭터 캐주얼 브랜드인지는 무의미하다. 이에 따라 소비자 중심의 가치 밸류와 마인드 에이지를 한 축으로 하고, 여기에 테이스트 앤 애터투드(Taste & Attitude)를 더해 마켓 포지셔닝을 구축하는 방법도 제안되고 있다.

소비 가치 밸류와 마인드 에이지, 그리고 테이스트 앤 애터투드(Taste & Attitude)를 기본축으로 여성, 남성을 모두 포함하는 시장을 lux fashion, bridge fashion, new-classic fashion, contemporary fashion, trendy value fashion, new classic value fashion 등 6가지로 리포지셔닝한 것이다. 이것은 종전의 마켓 쉐어가 아닌 소비자 마음에 포지셔닝하는 마켓, 마인드 쉐어 관점으로의 전환을 의미한다. 

유통도 옷을 갈아입어야 한다

그렇다면 국내 거대 유통에 대한 마인드 포지셔닝은 어떠한가? 소비자들이 백화점 쇼핑 공간에서 감성적인 가치를 느끼고 있을까?

지금까지 국내 패션 유통을 주도하고 있는 국내 백화점은 백화점 편의에 의한 복종별 MD로 브랜드와 고객을 구분짓고 브랜드를 채워놓는 수준에 머물렀다. 그 어떠한 곳에서 스타일, 컨셉트, 라이프스타일 등으로 감성적이고 느낌을 전달해줄 수 있는 공간은 찾아보기가 힘들 정도다. 이것은 전체적으로 국내 패션 유통의 성장을 가로막는 장벽이다.

또 국내 유통업계를 주도하는 롯데, 현대, 신세계백화점 등 빅 3 백화점들도 대부분 고객의 마인드에 감성적 가치를 건드릴만한 MD를 담아내지 못했고, 백화점별 차별화 조차도 찾아볼 수 없다. 단지 백화점 공간에 브랜드를 채워놓은 정도나 일부 NPB로 온리 브랜드 전개에만 매달리고 있는 수준에 머무르고 있다.   

하지만, 최근에는 NPB뿐만 아니라 패션 브랜드의 M&A를 통해 직접 패션 시장에 접근하거나 국내외 직매입과 협업을 통해 편집솝과 멀티숍을 구성하는 사례가 들고 있다.

최근 유통 채널로 급부상하고 있는 인터넷 쇼핑몰에서는 검색어 하나로 소비자들이 원하는 컨셉별, 라이프스타일별 쇼핑이 가능하다. 만약 인터넷을 통해 아이템을 쇼핑하고자 한다는 전체 카테고리를 통해 쇼핑을 할 수도 있고 로맨틱, 미니멀, 댄디 등 컨셉 별로, 또는 스타일별, 가격대별, 컬러별 등 고객의 다양한 테이스트와 편의를 위해 맞춤형으로 제안되고 있다. 오히려 오프라인보다 고객의 마인드에 한발 다가가고 있는 느낌이다.

21세기는 ‘니즈’가 아닌 ‘원츠’의 시대

그렇다면 현재 소비자들의 마인드에 침투하려면 어떻게 해야 할까?
흔히들 20세기 마케팅의 키워드가 ‘니즈(needs)’라면 21세기의 키워드는 ‘원츠(wants)’로 전환됐다고 한다. 소비자의 니즈를 충족시키려면 ‘기능적 효용’에 초점을 두어야 하지만 원츠는 ‘비기능적, 비본질적 욕구’ 즉, 감성적 가치를 전달하는 것이다.

따라서 원츠의 관점에서 생각하면 수요와 가격의 제한이 없어져 시장을 끝없이 넓혀갈 수 있는 새로운 시장을 창출할 수 있다. 이처럼 고객의 원츠를 자극하기 위해서는 고객의 마인드 속에 독창적인 컨셉트와 스토리를 담아내고 이를 수익사업으로 확대시킬 수 있는 치밀한 전략이 뒷받침되어야 한다.

대표적인 예로 애플의 아이팟과 아이폰을 들 수 있다. 아이팟은 독창적인 컨셉트로 MP3 시장은 물론 패션 시장으로까지 진출해 애플만의 마인드 시장을 창출해 낸 대표적인 케이스로 볼 수 있다.  

‘뉴 클래식’하이 컨셉트를 논하다

최근에 선보이고 있는 클래식룩은 새로운 현대적인 감성에 기초를 둔 ‘뉴 클래식’이다.
뉴 클래식의 아이템들은 단순히 리바이벌에 그치지 않고 소재나 디자인 면에서 조금씩 변화를 주며 새로운 모습을 보여주고 있다.

클래식룩이 길고 가는 실루엣을 보여줬다면 뉴 클래식룩은 볼륨감 있는 실루엣을 선보이고 소재에 있어서도 서로 다른 소재의 구조적 믹스매치를 통해 클래식 소재와 메탈릭한 소재를 사용하는 등 기본을 벗어나지 않는 범위 내에서 변화를 주고 있다.

또한 데님에 퍼 아이템을 매치하거나 피케 셔츠에 화려한 네크리스를 매치하는 등 고급스러운 아이템에 캐주얼한 아이템을 믹스하는 것이 시크한 스타일링으로 나아갈 수 있는 방법이다.

남성 정장의 경우 블랙이나 다크 네이비 등 기본적인 컬러에서 벗어나 카멜, 브라운 등을 추가해 색감을 깊고 풍부하게 해주면서 행커치프, 스카프와 같은 액세서리를 매치해 클래식함을 유지하고 있다. 여성복과 마찬가지로 남성복의 믹스매치 또한 뉴 클래식룩으로 뜨고 있다. 데님에 클래식한 더블 브레스트 재킷을 매치한다거나 슬림하고 짧은 캐주얼한 베스트를 수트 안에 매치하는 등 클래식과 스트리트 감성의 조화를 보여주고 있다.

패턴은 스트라이프 대신 글렌 체크 등이 사용되고 변형된 아가일 패턴의 베스트와 카디건의 매치 등 새로운 감각으로 뉴 클래식의 부활을 알리고 있다.

[참고 : '신선장 모델 '하이 컨셉트' 시대 열렸다'의 모든 관련 기사는 창간 기념 특집 3호(3월 21일자)에서 볼 수 있습니다.]