백화점, 할인점, 쇼핑몰, 아웃렛, 대형 복합 쇼핑몰, 온라인 등 유통 세분화의 시기가 도래했다. 과거 백화점과 가두점으로 양분됐던 유통 시장이 세분화를 통해 급격한 변화를 겪는 동안 가두 시장도 함께 몸살을 겪고 있다. 백화점에 빼앗긴 고가 시장과 편리한 쇼핑 인프라와 다점포 전략을 선보이는 대형 할인점, 대학가와 역사 등 역세권에 등장한 쇼핑몰은 가두시장을 잠식하며 가두 시장을 위협하고 있다.

또한, 초저가 상품을 판매하던 온라인 시장에도 브랜드들이 관심을 보이기 시작했다. 저비용 고효율의 장점과 소비자의 높은 접근성, 시간과 공간의 경계가 없는 온라인 유통에 신뢰도와 인지도를 갖춘 브랜드가 등장함에 따라 가두 시장은 거대한 경쟁자를 마주하게 된 상황이다.

글로벌 SPA브랜드의 가세도 기존 가두 시장을 위협하는 존재가 됐다. 다점포 전략을 선언한 「유니클로」와 지방에 대형 매장 출점을 시작한 「자라」 등은 명확한 브랜드 인지도와 아이덴터티, 글로벌 자금력을 바탕으로 가두시장의 한축을 형성하기 시작했다. 게다가 이들 글로벌 SPA들이 선보인 초대형 매장과 세련된 V.M.D, 서비스 경쟁력은 기존 브랜드가 넘어야 할 높은 장벽이 되고 있다.

게다가 어려워진 경기 상황은 가뜩이나 위축된 가두점 경기를 더욱 어렵게 만들었고, 과거에 비해 1억원 이상의 매출을 올리는 매장의 수가 다소 줄어든 상황이다.

베스트 매장 = 브랜드 역량 + 상권 적합성

가두 상권에서 우수 매장으로 선정된 캐주얼 브랜드의 매장은 9평대의 소규모 매장부터 70평 대의 초대형 점포까지 다양하게 포진돼 있다.

한동안 메가숍에 대한 관심이 고조되며, 브랜드 메가화와 메가숍 마련이 가두 시장의 해법으로 등장했다. 그러나, 최근 조사 결과 무분별한 메가화 보다는 브랜드 컨디션에 맞는 매장 환경이 가장 효율적인 가두 시장 접근 전략인 것으로 나타났다.

이는 아직까지 대형 매장 구성을 위한 브랜드들의 상품 경쟁력이 미약하기 때문이라는 의견이 대부분이다. 소수의 대형 매장을 위한 상품을 따로 개발할 수 없으며, 1 브랜드 1 매장으로 구성된 현재의 유통 환경에서는 메가숍이 가진 상품 다양화의 장점을 십분 발휘할 수 없다는 것이다. 그렇다고 메가숍의 경쟁력 확보를 위해 대부분의 가두점을 메가숍으로 전환하는 것도 국내 시장의 높은 부동산 비용을 고려할 때 불가능한 일이다.

게다가 인구가 수도권에 밀집된 국내 시장의 특수성을 고려할 때 메가숍이 가능한 상권은 몇 개 없기 때문에 메가숍이 가두 시장의 새로운 경쟁 전략이 되기엔 어려운 상황이라는 것.
결국 ‘지역 상권과 브랜드의 역량에 맞는 매장이 베스트 숍’이라는 것이 많은 브랜드들의 의견이다.

「NII」 부산 사상 애플과 「에비수」 명동점 등은 20평 미만의 매장에서 월 매출 1억원 이상을 올리는 알짜 매장이다. 이들 브랜드는 A급 상권에 위치, 주변에 위치한 대형 매장의 공세에도 불구하고 뛰어난 고객 관리와 판매 능력으로 객단가를 높이며 우수 매장에 올랐다.

반면, 「폴햄」 부산 광복점과 「티니위니」 명동점는 브랜드의 역량을 집중시킨 대형 매장으로 가두시장에서 경쟁력을 확보하고 있다. 「폴햄」 부산 광복점은 판매사원 5명 전원이 캐주얼 브랜드 운영을 갖춘 베테랑으로 구성됐다. 이들의 우수한 고객 응대 스킬은 안정적인 매장 운영이 가능하게 만들었다.

「티니위니」 명동점은 약 70평에 달하는 메가숍으로 베스트 매출 및 지역의 랜드마크 역할을 겸하고 있다. 특히, 체계화된 팀웍 구축으로 대형 매장의 원활한 운영이 가능하며, 다양한 상품과 외국인 고객 응대 스킬로 국내 소비자 뿐만 아니라 명동을 방문한 외국인 고객에게도 인기를 끌고 있다.

서비스 경쟁력이 베스트 매장 만들어

각 브랜드들이 가두 시장의 베스트 숍으로 선정한 대다수 매장은 10년 이상 한자리에 영업을 전개한 매장이 다수 포진해 있으며, 점주 경력이 10년 이상인 경우가 대부분이다.

「잠뱅이」 부산 광복점은 1996년부터 매장을 운영 중이며, 「클라이드.n」 천호점도 10년 이상된 장수 매장이다. 「버커루」의 대구 동성로점도 5년째 이 브랜드의 매장을 운영중에 있는 등 장수 매장이 우수 매장으로 선정됐다. 또한, 대부분의 점주 경력이 10년 이상으로 능숙한 고객 응대 스킬이 베스트 매장을 만드는 핵심 요소로 나타났다.

상품 단가가 타 복종에 비해 상대적으로 낮은 캐주얼 브랜드는 높은 매출 확보를 위해 객단가를 높이는 것이 중요하다. 결국 내점 소비자의 취향에 맞는 코디 아이템 제시와 재구매 유도를 위한 전문적이고 친절한 응대가 절대적으로 요구되기 때문에 점주 및 판매사원의 역량이 매출에 큰 영향을 미치는 것으로 풀이된다.

백화점이나 할인점 등에 비해 불리한 영업 환경을 가진 가두 매장은 서비스 경쟁력 확보가 안정적인 매출 확보에 중요한 요소로 작용하고 있다.

게다가 「자라」 「유니클로」 등의 대형 브랜드에 비해 브랜드 파워와 상품 경쟁력, 유통 경쟁력 등이 열세에 있는 국내 브랜드들이 이들과 당장 경쟁하기 위해서는 맨파워에 의존할 수 밖에 없어 서비스 경쟁력에 대한 중요성은 당분간 더욱 커질 전망이다.
 
소비자 라이프 스타일에 맞는 상권이 중요
 
최근 브랜드에 맞는 A급 상권의 개념이 달라져야 한다는 의견이 조심스럽게 나타나고 있다. 유동인구, 접근성, 주변 환경 등을 고려해 상권을 구분했던 것에서 탈피해 소비자의 라이프 스타일을 고려한 상권 접근이 필요하다는 것이다.

현재 가두 시장의 의류 브랜드는 동종 업종 간의 경쟁이 아닌 이업종과의 경쟁으로 접어들고 있다. 명동, 대구 동성로, 부산 광복 등과 대학가 등의 상권은 저가 화장품, 커피전문점, 휴대폰 대리점 등이 점령한 상태. 화장품 매장은 의류 브랜드에 비해 저렴한 상품 가격으로 승부하며 소비자가 부담없이 상품을 구매할 수 있다. 커피전문점은 명확한 브랜드 아이덴터티를 바탕으로 문화를 판매하며 소비자의 눈길을 끌고 있다.

이러한 가두 시장에서 의류 브랜드들은 생존을 위해 새로운 해법을 찾아야 하는 상황이다. 자금력과 상품력, 브랜드 규모가 작은 국내 브랜드들은 글로벌 SPA 브랜드들과 같은 초대형 매장으로 접근하는 것은 아직은 불가능한 상태. 그렇다고 저가 화장품 브랜드들과 같은 호객으로 소비자를 불러 모을 수도 없는 노릇이다. 결국 의류 브랜드들은 소비자에 대한 문화적 접근이 가장 중요해진 상황이다.
 
한 업계 관계자는 “「스타벅스」의 성공은 음료를 판매한 것이 아니라 브랜드의 문화를 판매했기 때문임에 주목해야 하며, 이것이 현재 국내 캐주얼 브랜드가 새로운 생존 해법이 될 수 있을 것”이라고 말했다.

점주와 판매 사원의 맨파워에 집중한 현재의 가두 시장 접근 전략에서 벗어나 한 차원 높은 브랜드 가치를 전달하기 위한 꾸준한 노력이 필요할 것이다. <이유진>