최근 국내외 패션계의 핫 이슈는 무엇일까? 단연 SPA이다. 몇 년 전부터 열풍을 몰고 온 SPA 브랜드들은 시간이 지남에 따라 그 열기가 식기는커녕 더욱 달궈져 패션 시장을 지배하는 메가 마켓으로 부상했다.
이에 따라 일본 백화점은 이례적으로 고급 제품 판매, 고가라는 콧대 높은 이미지를 과감히 버리고 소비자들을 다시 백화점으로 끌어들이기 위해 SPA 브랜드 유치에 적극적으로 나서고 있다. 

이들은 그 동안 백화점 매출을 책임졌던 명품 브랜드를 철수시키면서까지 SPA 브랜드 유입으로 위기 극복의 최선책으로 삼고 있다. 

그렇다면 왜 SPA 브랜드에 열광하는 것인가? 이는 SPA가 패션 업체와 소비자, 그리고 유통업체에게 모하나의 ‘탈출구’ 역할을 할 수 있기 때문이다. 업체 입장에서는 경제 불황, 유통 업체의 높은 수수료, 유통망 수 확보의 어려움 등 대내외적 환경에 따른 탈출구이다. 또한 소비자는 경기 침체에 따른 부담스러운 소비에 큰 돈 들이지 않고서도 트렌디한 아이템을 살 수 있는 합리적인 소비 탈출구이다.

특히 주 구매층인 유행에 민감한 세대들에게는 빠른 상품 회전율, 다양한 디자인의 SPA는 더할나위 없이 매력적인 시장으로 다가오고 있다. 이에 SPA 브랜드들은 ‘싼게 비지떡’ 이라는 옛 말을 뒤집고 브랜드 로열티와 퀄리티, 디자인력까지 고루 갖춘 좋은 상품을 내 놓으면서 시장 점유율을 점차 확대하고 있다.

또한 SPA 브랜드를 가장 많이 전개하고 있는 스페인만 봐도 경기 침체로 인해 패션업체 전체 매출이 감소하고 도산하는 등 심각한 불황을 맞고 있음에도 불구하고 인디덱스와 코르테필과 같은 SPA 브랜드 유통회사의 파워는 더욱 거세지고 있음을 통해 SPA의 인기를 실감할 수 있다. 

특히 국내 패션 시장의 경우 「H&M」이 지난 2월 말 명동 눈스퀘어에 1호점을 오픈하면서 본격적인 SPA 전쟁이 시작됐다고 해도 과언이 아니다. 이로 인해 SPA 브랜드가 가장 위협적인 존재로 부상하면서 국내 패션 기업은 최대 위기를 맞고 있다. 

이 같은 인기에 대해 한편에서는 급부상한 SPA 브랜드가 오래는 가지 못할 것으로 내다보는 입장도 있지만 그렇다고 해서 이에 국내 브랜드들도 손 놓고 지켜볼 수만은 없는 입장이다. 이에 따라 패션 기업은 한국형 SPA 브랜드로의 전환으로 국내 시장에서 선전하고 있는 브랜드도 점차 늘어나고 있으며 자회사만의 최대 강점을 가지고 이 위기를 극복하려는 시도도 활발히 이루어지고 있다.   

한국형 SPA 브랜드로 비책 마련

글로벌 SPA 브랜드가 물밑듯이 밀려옴에 따라 여성 영캐주얼 등 국내 패션 업체들은 큰 타격을 받고 있다. 이에 따라 패션 업체들은 합리적인 가격에 빠른 트렌드를 접목시켜 한국인의 체형과 테이스트를 고려한 한국형 SPA로 정면 승부에 돌입하고 있다.     

이랜드 그룹은 「스파오」에 이어 「미쏘」를 런칭하는 등 토종 SPA브랜드로의 진출을 대대적으로 선포하고 적극적으로 나서고 있다. 특히 지난해 런칭한 「스파오」는 패스트 패션보다 높은 상품 퀄리티로 접근하고 있으며 국내 소비자들을 위한 사이즈와 컬러 개발, 디자이너 장광효와의 콜라보레이션 등 본격적인 행보에 나서 현재 3개의 매장에서 연내 5~10개 매장을 추가 오픈할 계획이다.

현우인터내셔널의 「르샵」은 기존 SPA 브랜드와의 차별화를 위해 상품기획부문에 집중하고 있다. 이에 따라 「르샵」은 현재 매 시즌 600여 스타일을 선보이고 있고, 매주 45여 모델을 출시하며 다양한 스타일, 다양한 아이템을 내놓고 있다. 이런 상품 기획에 맞는 유통 전략은 메가숍 형태를 추구하고 있다. 이에 유통망 확대보다는 기존의 20~30평대 매장을 50~100대 규모의 메가숍으로 확장해 브랜드를 이끌어 갈 방침이다.

LG패션의 「TNGT」는 지난 해 2월 「TNGTW」를 오픈하면서 SPA 시장에 뛰어들었다.「TNGT」는 비즈니스 토털 라이브 스타일 브랜드로 오피스 타운을 중심으로 한 매장 전개로 신시장을 개척하고 있다. 또한 각 매장 컨디션에 맞는 인테리어와 상품 구성으로 남녀 복합 매장을 확대해 나가고 있으며 「TNGTW」 단독 매장도 선보이는 등 좋은 반응을 얻고 있다.    

또한 제일모직도 내년 하반기 SPA 런칭을 앞두고 있는 것으로 알려짐에 따라 SPA가 정체된 패션 시장에 새로운 성장 동력으로 작용하고 있음을 알 수 있다. 이에 따라 국내 시장에 글로벌 SPA뿐만 아니라 한국형 SPA도 가세함에 따라 치열한 각축전이 예상된다.

가치와 문화 부여한 브랜드 아이덴터티, 메가화 전략으로 차별화

이처럼 대기업을 중심으로 한 한국형 SPA를 표방하는 브랜드뿐만 아니라 그 밖의 브랜드들도 SPA 브랜드의 위협에 따른 발빠른 움직임으로 위기상황 극복을 위해 노력 중이다.

이에 대해 브랜드 아이덴터티를 확립하는 일을 가장 중요한 요소로 꼽고 있다. 브랜드 아이덴터티를 구축하는 것은 기업의 중요한 자산을 구축하는 것과 같다.

지금의 브랜드 아이덴터티와 소비자 니즈의 차이를 메울 수 있는 요소를 파악하고 그 파악된 요소를 모아 커뮤니케이션 전략을 수립한 후 한 단계 발전된 모습으로 나아가야 한다. 브랜드 아이덴터티는 흔히 다듬지 않은 다이아몬드 원석에 비유된다. 원석은 세공하지 않으면 하나의 돌맹이 뿐이다. 이와 마찬가지로 다양하고 복합적인 노력을 통한 브랜드 아이덴터티 확립으로 최고의 가치를 부여해야 할 것이다.

이에 브랜드를 대표하는 문화적인 요소를 상품과 브랜드 아이덴터티에 적극 반영해 소비자와 특정 문화에 대한 라이프 스타일을 공유한 마케팅으로 차별화를 꾀한 컬쳐 캐주얼 브랜드도 눈에 띈다. 컬쳐 캐주얼 대표 브랜드인 「MLB」는 야구 문화 코드를 기반으로 하는 강력한 브랜드 아이덴터티를 바탕으로 아동복과 컨셉트 슈즈 등으로 라인 확대를 꾀해 인기를 모으고 있다. 

「지프」는 자동차 ‘지프’ 가 주는 활동성과 젊음 등의 브랜드 이미지를 상품에 접목한 차별화뿐만 아니라 익숙한 네이밍으로 단시간 내 시장 안착에 성공한 브랜드로 평가 받고 있다.

에스제이피플의 「엠할리데이」는 가격 경쟁력을 갖춘 상품 차별화, 젊은 감성과 소통하는 브랜드 아이덴터티로 10대와 20대 초반 소비자의 감성 코드를 자극해 브랜드 고유 영역을 확대해 나가고 있다.

에이든은 브랜드 리뉴얼을 통해「에이든플러스」로 웰스캐주얼로 차별화를 시도하고 있다. 「에이든플러스」는 이번 시즌부터 메가 트렌드인 에코와 웰빙을 베이스로 원마일웨어의 라이프스타일을 실용성과 기능성으로 재해석한 웰스 캐주얼 브랜드를 선보이며 폭넓고 다양한 타겟층을 공략하며 좋은 반응을 얻고 있다.

이뿐만 아니라 토털 라이프 스타일을 추구하며 적극적인 라인 익스텐션을 통한 상품력 강화로 메가화 전략을 선보이고 있다.

에이션패션은 「폴햄」「엠폴햄」「팀스폴햄」을 라이프 스타일숍 ‘폴햄 갤러리’로 메가숍전략에 박차를 가하고 있다. ‘폴햄 갤러리’는 단순히 브랜드 복합 매장이 아닌 문화와 가치가 부여된 새로운 아이템과 VMD로 차별화를 꾀하고 있다.     

예신피제이의「코데즈컴바인」은 우먼, 포맨, 베이직플러스, 진, 씨코드, 이너 등 6개 라인을 선보이며 메가화 전략에 적극적으로 나서고 있다. 또한 합리적인 가격, 국내 소비자들의 니즈를 반영한 디자인, 핏, 컬러로 브랜드 입지를 확실히 다져나가고 있다. 

위기탈출??SOS 

SPA가 대세는 대세지만 전부는 아니다. 그것을 받아들이는 사람들간의 차이는 존재하기 때문에 아무리 강한 트렌드라도 시장 전체를 지배하는 것은 아니라는 말이다. 무엇보다 중요한 것은 이런 분위기에만 휩쓸리지 말고 SPA 브랜드의 장점은 받아들이되 우리만의 강점으로 풀어나가야 한다는 것이다.
이를 위해 몇 가지 중요한 요소가 필요하다.

먼저 차별화된 디자인력으로 승부를 걸어야 한다. 가격과 품질은 기본, 이제는 디자인으로 차별화를 시도 해야 한다. SPA 브랜드가 믹스앤매치 가능한 다양한 스타일과 디자인이 강점으로 꼽히고 있는 만큼 이 전쟁에서 살아 남을려면 해외 명품브랜드의 카피나 일률단편적인 디자인으로는 치열한 경쟁에서 살아남을 수 없다.

또한 스피드와 글로벌한 감성을 가지고 접근함이 필요하다. 한국 패션기업은 작지만 강한 기업이 많다. 이에 트렌드를 빨리 읽고 내고 빠른 피드백 생산으로 시스템 내에서 스피드있게 움직여 강소기업만의 장점을 살리는 것이 중요하다. 또한 우물안의 개구리가 아닌 해외 브랜드와 시장에 대한 적극적이 관심과 참여를 통해 글로벌한 감성을 키워 글로벌 기업으로 이끌어 나갈 수 있도록 해야 한다.

마지막으로 소비자와 브랜드 사이의 커뮤니케이션뿐만 아니라 직원들 간의 원활한 커뮤니케이션도 간과해서는 안된다. 어느 글로벌 SPA 브랜드는 영업팀을 없애고 MD와 판매사원으로만 이뤄진 다이렉트한 커뮤니케이션으로 브랜드를 이끌어 가고 있다. 이는 모든 시스템을 문서화시켜 축소 시스템을 가능케 하고, 중간 과정을 없앰으로써 본부와 현장과의 관계를 줄여 직원들간의 긴밀한 커뮤니케이션으로 좋은 효과를 나타내고 있다.

위기는 곧 기회다. SPA 브랜드 열풍에 국내 패션업계는 위기를 맞고 있지만 브랜드만의 강점과 필수 요건을 부합시킨다면 새로운 성장 기회를 찾을 수 있을 것이다. <박경아>