국내 패션시장은 지난해 글로벌 금융위기 여파와 패션 경기 침체로 이렇다 할 실적을 내지 못했다. 이로 인해 장기적이고 종합적인 브랜딩 관점에서 진행해야 마케팅이 외면 받는 등 패션 마케팅의 한계에 직면하기도 했다.  

또한 이로 인해 급변하고 있는 패션 유통 환경 속에서 패션 비즈니스를 확대, 재생산할 수 있는 저비용, 고효율 마케팅에 대한 관심이 높아졌다. 특히 경기 침체와 매출 부진으로 패션업체들이 마케팅 비용을 대폭 축소하면서 최소의 비용으로 최대의 효과를 얻기 위한 불황기 패션 마케팅이 더욱 요구되고 있다. 이에 본지 베테랑 마케팅 팀장들로부터 2010년에 주력할 마케팅 키워드를 들어봤다. <편집자주> 

조인주 코오롱인더스트리 Fnc부문 MPR팀 부장 - 2010년 브랜드별 DNA 강화에 주력한다 

"올해 코오롱의 FnC부문은 코오롱 그룹의 경영전략인 ‘사업별 DNA’ 확보를 각 브랜드에 접목시킨 ‘브랜드 DNA’ 강화에 총력을 기울일 예정입니다. 또한 밴쿠버 동계 올림픽과 남아공 월드컵 등 스포츠 이슈가 많아 ‘스포츠 마케팅’에 주력할 계획입니다.”

코오롱인더스트리 FnC부문의 조은주 부장은 “최근 복종간의 경계가 무너지고 오직 고객의 니즈를 파악하는 브랜드만이 경쟁에서 우위를 차지할 수 있는 시장 흐름에 따라 브랜드의 DNA를 명확히 규정하고 이를 반영한 상품과 마케팅만이 고객에게 어필할 수 있다”고 말했다.

이에 따라 트렌드와 유행에 반응하기보다는 고객에게 하나의 키워드와 이미지로 연상되는 강력한 브랜드 이미지를 고객에게 각인시키기 위해 코오롱 전개 브랜드의 DNA 확립에 주력할 계획이다.

또한 이를 바탕으로 올해가 글로벌 빅 이슈 스포츠 행사가 많은 만큼, 이들 스포츠 행사를 마케팅으로 연결하는 스포츠 마케팅에 눈을 돌릴 생각이다. 단순히 스포츠 스타들을 광고 모델로 활용하거나 후원하는 것 이외에 2010년 트렌드를 주도할 ‘스포티즘’을 상품에 반영하면서 이를 적극적인 커뮤니케이션으로 활용해 더욱 큰 시너지를 낼 계획이다.

이에 따라 세계적인 스포츠 스타와의 콜레보레이션을 더욱 강화한다. 빙상 요정 김연아와 축구 월드스타 박지성을 각각 「쿠아」와 「브렌우드」 모델로 기용, 고객과 커뮤니케이션을 강화한다. 특히 김연아는 「쿠아」에서 새롭게 런칭한 「쿠아 로포츠」를 통해 로맨틱 스포티즘이라는 새로운 패션 트렌드를 제안할 예정이다. 

이들 스포츠 스타를 단순히 브랜드의 광고 모델로 활동하는 것뿐 아니라 직접 상품의 기획에 참여시켜 수동적인 마케팅이 아닌 상품을 통한 적극적인 고객 커뮤니케이션에 참여시키고 있어 이들의 역할에 더욱 기대를 걸고 있다.

또한 최근 기업 CSR(Corporate Social Responsibility) 활동이 활발하게 전개하고 있다. FnC도 창립 50년이 넘는 동안 고객의 신뢰를 바탕으로 고객과 가장 가까운 곳에서 성장한 회사이다. 이런 만큼 이제는 기업이 마땅히 해야 하는 의무로서의 CSR 활동이 아니라 고객과 함께 참여하고 만들어가는 즐거운 CSR 마케팅 전개에 관심을 가지고 있다.  시기적으로, 사회적으로 이슈가 되는 CSR 활동 보다는 한결같이 고객과 가까운 곳에서 늘 전개되는 FnC만의 문화로의 CSR 활동에 눈을 돌리고 있다. <박경아>

최지만 「올포유」 마케팅부장 - 초심 잃지 않는 마케팅이 불황 극복의 해결책

광고와 홍보는 브랜드의 장기적인 비전을 위해 항상 계획하고 역량을 주력해야 합니다. 마케터는 불황이던 호황이던 초심을 잃지 않는 자세가 중요합니다.”

한성에프아이(대표 김영철)의 「올포유」 마케팅을 총괄하고 있는 최지만 부장은 2008년부터 「올포유」에 합류해 회사의 성장을 함께해왔다. 특히 경영학 박사 출신답게 원론에 충실하면서도 치밀하고 도전적인 자세로 업계를 리드하는 모습이 인상적이다.

지난해 「올포유」는 자체조사 결과 브랜드 인지도가 30%로 매출 규모에 비해 상대적으로 낮은 브랜드 인지도를 갖고 있는 것으로 조사됐다. 따라서 올해는 공격적인 마케팅을 통해 브랜드 인지도를 40%대까지 올리고 더 많은 신규 고객들을 유입할 방침이다. 이를 위해 옥외 광고, TV 제작지원 및 협찬, 지역 행사 지원 등 광고와 이벤트를 강화해 적극적으로 브랜드를 노출하고 호감을 주는 인지 감성적 마케팅에 주력하고 있다.

경기 불황에도 불구하고 「올포유」는 지난해 전년대비 마케팅 예산을 50% 늘린데 이어, 올해는 15%로 확대했다.

최 부장은 “현재 IMF 시절에 준하는 경기 불황이 엄습해 있다고 하지만, 분명한 것은 10년 전보다 경제 성장을 이뤘다는 것입니다. 따라서 매출 성장 곡선에 따라 롤러코스터처럼 들쭉날쭉한 마케팅 전략을 세우기보다는 꾸준하게 유지, 발전시켜나가는 것이 브랜드의 장기적인 성장 전략”이라고 강조했다.
또한 “조금만 디테일하게 노력하면 환경을 바꿀 수 있다”며 그간의 마케팅 사례들을 통해 불황 극복의 해결책을 제시했다.

실제로 「올포유」의 브랜드 노출 전략은 치밀하고 전략적이다. 차량 흐름이 많은 고속도로 분기점, 휴게소 등에 옥외 간판을 집중적으로 설치하고, TV 드라마 제작 지원의 경우 「올포유」의 옷을 직접 협찬할 수 있는 주말 드라마를 선택해 상생효과를 도모하고 있다. 또한 미래의 잠재 고객 유치를 위해 젊은이들의 유입이 잦은 CGV에 DID(Digital Information Display)를 집중 설치하는 한편 정기적으로 매거록(magazine+catalog)을 발행해 브랜드가 추구하는 문화를 공유하기 위해 노력하고 있다.

향후 「올포유」는 단순한 골프웨어를 넘어 모든 가족 구성원들이 교감할 수 있는 패밀리 브랜드로의 성장을 목표로 하고 있다. 이를 위해 실제 구매 고객인 40~50대 뿐만 아니라 젊은이들까지 마케팅 타겟으로 설정하고 있으며, 최근에는 브랜드 BI를 리뉴얼하고 홈페이지를 새롭게 개편하는 등 새로운 브랜드 에너지를 전달하는데 주력하고 있다.

최 부장은 “고객들이 「올포유」를 보면 행복하다고 느끼게 해주고 싶습니다. 스타벅스와 같이 가치와 자부심, 문화를 줄 수 있는 브랜드로 성장하기 위해 끊임없이 대중과 소통하는 브랜드가 될 것”이라고 밝혔다. <김은영>

백국일 리노스 마케팅 팀장 - 브랜드 개성 살린 전략으로 인지도 높인다

"브랜드의 특성을 살리는 창의적 전략이 패션 마케팅의 특징입니다. 단기간의 화제성을 몰고 오는 임팩트 있는 전략보다는 장기적이고 지속적으로 활용할 수 있는 전략이 더욱 효과적인 방법이라고 생각합니다.”

리노스(대표 노학영)의 마케팅팀 백국일 팀장은 산업의 특성과 브랜드의 개성을 고려한 차별화되고 독창적인 전략을 효과적인 패션 마케팅 전략으로 꼽았다. 

백 팀장은 “대부분의 패션 마케팅은 상품 전략인 콜라보레이션과 홍보 전략인 스타마케팅으로 양분됩니다. 이러한 전략은 브랜드 대중화에 대한 기여도는 높으나 비용 대비 실익이 약한 것이 단점입니다. 물론 마케팅 차별화와 독창성이 미흡하다는 약점도 있습니다”라고 말한다.

백국일 팀장은 마케팅 효과를 극대화하기 위해서는 브랜드가 가진 정체성을 바탕으로 소비자에게 어떤 메시지를 전달할 것인가를 선택하는 것이 중요하다는 설명이다. 리노스는 올해 신규 런칭한 「이스트팩」의 성공적인 시장 진입과 패셔너블 「키플링」 만들기를 목표로 한다.

「이스트팩」은 ‘do dream with 「이스트팩」’을 기본 테마로 하는 전략을 마련했다. 이 전략은 ‘꿈의 실현’이라는 스토리텔링을 통해 소비자들에게 브랜드를 각인시키는 전략으로 멘토링 시스템을 도입해 보다 실질적인 꿈의 실현 과정을 이야기 한다.

또한 최근 매출 추이 분석 결과 라 푸시몬, 엘리키시모토, 크리스토퍼 섀넌 등의 콜라보레이션 상품이 경쟁력이 높다는 결론을 얻었다. 이에 「이스트팩」은 하반기 콜라보레이션 라인의 물량을 더욱 보강할 예정이며, 이를 통해 백팩 시장의 상위 브랜드 이미지 확보에 집중할 계획이다. 현재 브랜드 인지도 강화를 위해 ‘공부의 신’ 등에 협찬을 진행 중이다.

이와함께 「이스트팩」은 현재의 「키플링」 코웍 매장으로는 소비자에게 브랜드와 상품을 보여주는데 한계가 있다고 판단하고, 온라인 커뮤니티를 통해 캠페인과 콜라보레이션의 효과를 더욱 극대화 할 계획이다.

한편 「키플링」은 올해 패션너블 브랜드의 이미지를 강조하기 위한 캠페인 이슈를 만들 예정이다.
「키플링」의 장점인 ‘가볍다’는 인식을 강화하기 위해 ‘light bag’ 캠페인을 준비했다. 특히, 「키플링」은 매장에 저울을 비치하고, 의사의 조언 등을 통해 ‘가벼움’의 이미지를 소비자에게 적극적으로 알릴 계획이다.

이와함께 리노스는 「이스트팩」과 「키플링」에 SMU(special make up) 전략을 통해 브랜드의 희소 가치 강화에도 집중할 계획이다. 한국 소비자에 맞는 디자인과 기능을 갖춘 상품 라인 개발을 통해 소비자와의 커뮤니케이션 강화 효과를 기대하고 있다. <이유진>