최근 국내 시장에 S·M·A·R·T 열풍이 불고 있다. 아이폰의 등장으로 시작된 스마트 폰 열풍이 사회 전역에 영향을 미치며 S·M·A·R·T 시대를 열고 있는 것이다.

S·M·A·R·T 시대는 소비자가 공급자를 리드하는 것이 대표적인 특징이다. 기존 기술 개발의 목적이 기업의 부가가치 창출이라면 S·M·A·R·T 시대는 소비자 효용 극대화로 목적이 변화하는 것이 특징이다. 즉, 공급자가 소비자에게 어떤 서비스를 제공하는가가 중요한 것이 아니라 소비자가 선택한 서비스가 어떤 것인가가 중요해진 상황이다.

과거의 소비자 위주의 사고, 소비자 위주의 마케팅, 소비자 위주의 상품 개발 등이 모두 공급자의 시각에서 바라본 소비자였다면, S·M·A·R·T 시대는 소비자가 선택한 상품, 소비자가 선택한 서비스가 중요할 뿐이다. 가격이 상품의 가치를 의미하지 않으며, 신문, TV, 잡지 등의 광고만으로는 브랜드를 알리기 어려운 시대인 것이다.

S·M·A·R·T 시대의 등장에 발맞춰 S·M·A·R·T 마케팅에 대한 관심도 증가하고 있다. 현재의 S·M·A·R·T 마케팅은 스마트 폰을 위한 어플리케이션 개발에 치중된 상태. 그러나 S·M·A·R·T 시대가 단순한 기술 개발을 넘어 공급자와 소비자의 지위 변화 등 뚜렷한 사회 변화의 현상으로 나타나고 있는 점으로 볼 때 S·M·A·R·T 마케팅은 단순히 휴대폰을 위한 하나의 아이콘 개발이 아닌 마케팅의 개념 변화를 요구하며, 소비자의 선택을 받기 위한 기업의 활동으로 정의되어야 할 것이다. 

S·M·A·R·T 시대의 S·M·A·R·T 마케팅

소비자 A씨는 출퇴근 시간을 소비에 활용한다. 미국 보그지의 어플리케이션인 스타일 닷컴을 통해 올해의 트렌드를 확인하고, 명품 브랜드 「샤넬」과 「D&G」 어플리케이션을 통해 구체적인 스타일을 선별한 후 다시 G마켓 어플리케이션을 통해 모바일 쇼핑을 즐긴다. 남는 시간은 뉴욕타임즈나 ABC 뉴스 등을 통해 영어 공부와 국제 정제 파악 등에 사용하기도 한다.

S·M·A·R·T 시대는 소비자의 라이프 스타일을 스마트하게 바꿔놓았다. 소비를 위한 시간과 공간의 제약도 사라졌으며, 트렌드 파악을 위한 과정도 스마트하게 변했다. 상품 정보와 브랜드 정보, 마케팅 등도 터치 한번으로 파악 할 수 있으며, 타 소비자의 의견을 얻는 것도 언제 어디서나 할 수 있다.

이러한 S·M·A·R·T 시대의 소비자들의 스마트한 라이프 스타일을 위해 많은 브랜드들은 S·M·A·R·T 마케팅을 시작했다. 「갭」 「자라」 등의 SPA브랜드와 「샤넬」 「D&G」 등의 명품 사이트, G마켓 등이 스마트 폰을 위한 어플리케이션을 선보였다. 최근 국내 시장에 아이폰이 등장함에 따라 다수의 국내 패션 기업들도 어플리케이션 개발을 준비 중인 것으로 알려져 있다.

그러나 S·M·A·R·T 시대의 소비자 공략을 위해 발빠르게 어플리케이션 개발을 시작한 국내 브랜드의 마케팅 담당자들은 ‘수많은 어플리케이션들 사이에서 과연 우리 브랜드가 소비자의 선택을 받을 수 있을까’를 고민한다. 글로벌 소비자들의 워너비 브랜드인 명품 브랜드는 브랜드 로고 만으로도 소비자의 다운로드를 이끌어내는 차별화 요소가 된다. 신문이나 잡지 등의 매체는 그들이 제공하는 정보의 양과 신속성 등이 차별화 요소가 된다.

그러나, 브랜드 파워와 인지도가 떨어지고, 제공할 수 있는 정보도 부족한 국내 브랜드들은 어떤 방법으로 소비자들의 선택을 받아야 할까? 결국 경쟁 환경이 S·M·A·R·T 환경으로 변화했을 뿐 차별화와 인지도 확보 등의 노력은 계속돼야하며, 기존에 비해 더욱 강력한 마케팅 방안이 요구되는 것이 현실일 뿐이다.

게다가 무료 어플리케이션을 공급하는 현재의 시스템은 브랜드의 가격 경쟁력을 더욱 의미 없게만든다. 고가의 브랜드와 저가의 브랜드 모두 동일한 무료 어플리케이션을 제공할 뿐이다. 접근성이 현저하게 높아진 S·M·A·R·T 환경은 특정 브랜드에게는 매력적인 마케팅 환경이지만, 반대로 브랜드 인지도가 미약한 브랜드들에게는 그저 어플리케이션 개발 비용만 들어갈 뿐 기대했던 효과는 얻지 못하는 상황이다.

S·M·A·R·T 시대, 키워드 마케팅이 중요하다

기존 TV나 지면, 라디오 광고 등이 소비자의 선택 여부와 상관없이 무차별적으로 노출되는 것과 달리 S·M·A·R·T 매체의 마케팅은 소비자의 선택이 반드시 필요한 상황이다. 타 브랜드에 비해 브랜드 파워와 인지도가 부족한 브랜드들은 결국 새로운 차별화 요소와 어플리케이션에 담아낼 브랜드 문화, 컨텐츠를 위한 고민을 하나 더 보탤 뿐인 것이다.

S·M·A·R·T 시대는 단순화된 시대이다. S·M·A·R·T 환경은 기존 PC로 접속한 온라인에 비해 단순하게 변화한 것이 특징이다. 기존 온라인 활동이 PC를 켜고 온라인에 접속하고, 검색의 과정을 거쳐야 했다면, S·M·A·R·T 환경은 스위치를 켜고 터치하는 것으로 원하는 결과를 얻어낼 수 있다.

S·M·A·R·T 환경의 온라인 활동도 마찬가지. S·M·A·R·T 환경에 맞는 온라인에는 배너 광고가 없다. 연관 검색어도 없다. 그저 각각의 업체가 가진 컨텐츠를 중요도에 따라 간략하게 나열해 놓았을 뿐이다.
과거의 온라인 환경이 하이퍼링크가 중요했다면, S·M·A·R·T 환경은 키워드가 대단히 중요해진 것이다.  과거에 비해 제공되는 정보의 양은 더욱 많아졌고, 그 정보들 가운데서 자신이 필요한 내용을 찾아내기 위해 소비자의 머릿속은 다양한 키워드로 가득 차있다.

S·M·A·R·T 시대의 성공적인 마케팅은 키워드가 좌우하게 되는 것이며, 결국 소비자가 어떤 단어를 먼저 떠올리는가에 따라 그 브랜드의 성패가 좌우되는 것이다.

혹자는 S·M·A·R·T 시대를 온라인과 오프라인이 융합된 컨버젼스 시대로 정의한다. 또 혹자는 후기 정보화 사회로 정의하기도 한다. 다양한 문화와 컨텐츠가 혼재된 S·M·A·R·T 시대는 소비자의 기억속에 하나의 키워드를 각인시켜야 하며 이를 소비자가 기억하고 찾아오게 만들어야만 하는 것이다. 

스토리텔링의 중요성 커진다 

지난 2009 세계선수권에서 우승을 차지한 김연아 선수가 시상식에서 눈물을 흘렸다. 짙은 스모키 메이크업에도 불구하고 김연아는 검은 눈물을 흘리지 않았다. 이를 본 다수의 여성들은 김연아가 사용한 아이라이너와 마스카라가 무엇일까를 궁금해했다. 이러한 궁금증은 한국 여성 뿐만이 아니었다고 한다.

그 경기 이후 명동을 방문한 일본, 중국인 관광객들이 김연아가 광고 모델로 있는「라끄베르」의 마스카라와 아이라이너를 대량으로 구매했다는 목격담이 인터넷에 등장했다. 이후 「라끄베르」는 눈물에도 번지지 않는 연아 마스카라를 선보였다.

이뿐만이 아니다. 일본의 유명한 메이크업 아티스트인 이코상이 일본의 T.V 프로그램에서 소개한 한국의 B.B 크림은 한국에 관광 온 일본인이 반드시 구입해야하는 아이템이 됐으며, 한국 저가 화장품의 선풍적인 인기를 가져왔다. 특히 이 상품은 이코상의 영상을 온라인으로 접한 국내 소비자들에게도 인기를 끌기 시작했으며, 저가 화장품에 대한 품질을 확신하는 계기가 됐다. 이후 「에뛰드」는 이코상을 브랜드의 모델로 선정했다.

「라끄베르」와 「에뛰드」의 인기는 브랜드가 철저한 시장 조사를 하고 소비자 분석과 가격 산정 등을 통해 얻어진 결과가 아니다.

오히려 우연한 계기를 통해 브랜드가 인기를 끌게 된 과정 자체가 소비자에게 재미있는 브랜드 스토리로 인식되고, 이것이 하나의 마케팅 역할을 하게 된 것이다.

최근 광고 제작자들은 브랜드의 스토리 텔링을 위해 광고 메이킹 영상을 함께 공개한다.
메이킹 영상의 공개는 소비자들이 키워드 검색을 통해 자신의 브랜드로 찾아오게 만드는 효과가 있으며, 브랜드가 원하는 스토리를 더욱 자세히 소개하는 계기가 된다. 또한 ‘그러니까 이 상품을 구매하세요’라는 직접적인 메시지에 비해 브랜드를 편안하게 인식하게 만드는 계기가 된다. 게다가 특정 상품의 기능만을 설명하는 것보다 훨씬 다양한 컨텐츠를 제공하는 효과도 있으며 1석 3조 이상의 효과를 가지는 셈이다.

이렇게 브랜드의 구매를 강요받기 보다는 스스로의 선택에 의해 소비하는 것을 즐기는 S·M·A·R·T 시대의 소비자 공략에 성공하기 위해서는 강력한 브랜드 인지도와 컨텐츠를 바탕으로 소비자의 선택을 이끌어내는 마케팅 전략이 필요하다. <이유진>