21세기는 문화의 시대다. 삶의 질이 윤택해지고 보다 여유로워짐에 따라 ‘문화’라는 코드가 부각되고 있다. 이에 따라 과거 단순히 기업 이미지를 구축하고 홍보하기 위해 사용됐던 문화 마케팅이 이제 이윤 창출을 위한 전략적인 마케팅 활동으로 확대되고 있다. 

점차 기업의 기술 수준은 비슷해지고 기업 이미지, 비전 등의 차이가 모호해지면서 기술과 감성이 더해진 문화 마케팅이 새로운 수단으로 떠올랐다. 이를 통해 기업 인지도와 이미지를 제고해 기업과 브랜드가 경쟁사와 차별화된 이미지를 창출하는 것이 중요시되고 있다.

그러나 현재 문화 마케팅은 기업과 문화 예술 부문의 장기적인 파트너십이 아닌 한 번의 이슈를 만들고 끝내버리는 단기적인 마케팅 방법으로 행해지고 있다. 또한 브랜드의 성격을 고려하지 않은 무분별한 문화와의 파트너십으로 매출 효과는커녕 소비자들이 인지 못하는 사이에 지나버리는 경우도 발생하고 있다. 

브랜드를 통한 진정한 문화는 배제한 체 남들이 하니까 나도 한다는 주먹구구식 문화 마케팅은 의미 없는 마케팅 전략이 되어버렸다. 브랜드 문화가 담겨지지 않은 일회성 이벤트로 전략되면서 문화 마케팅의 개념이 모호지고 있다. 따라서 문화 마케팅은 소비자 브랜드 컨셉트와 이미지를 고려한 문화 예술분야로 장기적인 안목 으로 접근할 필요가 있다.

소비자 라이프 스타일+브랜드 문화=문화 마케팅!

문화 마케팅은 동시대 사람들의 공감대를 통해 소비자와 함께 공통 카테고리를 형성해 나가는 것이다. 이에 따라 기업 또는 브랜드가 어떤 베이스를 두고 어떻게 문화를 소비자에 맞춰 풀어갈 것인가를 먼저 생각해야 하고 전하고자 하는 뜻을 정확하게 전달해야 한다.

이를 위해서는 소비자 라이프 스타일과 브랜드의 컨셉트가 합쳐진 하나의 문화를 만들어야한다. 기업은 브랜드의 문화를 구입하는 소비자들을 인구 통계학적 특성에 맞춘 고객 세분화가 아닌 타겟층 전략에 있어 그들의 성향, 행동 등 문화적인 관점에서 접근하는 것이 필요하다. 브랜드의 문화를 구매하는 소비자에 대한 파악이 성공적인 문화 마케팅을 이끌어가는 열쇠라는 것이다. 즉, 소비자의 의견과 제품에 대한 평가를 문화적인 관점에서 파악해 적극 반영해야 한다.

패션 브랜드의 문화 마케팅은 선택이 아닌 필수

패션계에서 문화 마케팅의 대표적인 전도사는 「쌈지」다. 「쌈지」는 그 동안 ‘인사동 쌈지길’, ‘홍대 앞 쌈지스페이스’, ‘헤이리 쌈지 미술 창고나 딸기가 좋아’ 등 다양한 문화 공간창출로 문화 마케팅에 앞장서왔다. 또한 매 시즌 독창적이고 실험적인 아티스트의 라인 기획을 통한 상품 전개로 예술적인 브랜드 이미지를 강조했다.

특히 쌈지 사운드 페스티벌, 인디음반 제작, 국내 작가의 해외 전시 지원 등으로 소비자와의 문화적 교감을 통한 기업 이미지 강화 효과를 누리며 활발히 활동해왔다. 그러나 문화와 예술 그 자체를 비즈니스로 만들려는 노력은 제품에 대한 마케팅을 등한시 한 채 문화에만 치중한 나머지 패션 브랜드로서의 빛을 잃어가고 있다. 문화 마케팅의 성공 사례로 꼽혔던 「쌈지」의 퇴장은 우리에게 시사하는 바가 크다.

또한 패션 잡화 브랜드「루이까또즈」는 프랑스 오리지널리티를 강화하는 문화 마케팅 활동을 활발하게 하고 있다. 이는 상품보다는 브랜드 가치에 중점을 두는 소비 트렌드가 패션 잡화 시장에 확산됨에 따라 브랜드의 뿌리인 프랑스 문화와 접목한 마케팅 활동에 중점을 두고 있다. 이에 따라 모딜리아니전과 프랑스 예술 축제, 퐁피두센터 특별전 후원 등을 통해 프랑스 문화를 고객에게 전함으로써 브랜드 고유 문화 창출에 힘쓰고 있다. 또한 프랑스 자동차 브랜드 「푸조」와의 제휴를 통해 푸조 라인을 출시하는 등 타 산업과의 조인을 통해 제품 접목도 활발히 펼치고 있다.

「MLB」는 아메리칸 스포츠 라이프 스타일을 반영한 브랜드로 미국 메이저 리그 캐릭터를 활용한 상품 개발과 이를 대중화시키기 위한 문화 마케팅을 선보이고 있다. 이는 브랜드 스타일 문화 코드를 충족시키는 캐주얼 명품화 전략과 매 시즌마다 젊은 층의 관심사와 자유로운 스타일을 만들어내는 등 새로운 문화 마케팅적 접근으로 좋은 반응을 얻고 있다.

스트리트 스포츠 캐주얼 브랜드 「컨버스」는 이번 시즌 ‘스파크 크리에이티비티’ 캠페인을 통해 미국, 독일, 멕시코, 중국 등 자신만의 개성을 가진 아티스트들의 작업 현황과 완성된 작품을 소개, 이를 통해 브랜드 특유의 젊고 개성적인 문화를 선보여 매 시즌 문화 마케팅으로 접근한 캠페인으로 많은 사랑을 받고 있다. 또한 콜라보레이션을 통한 문화 마케팅도 진행 중이다. 「컨버스」는 팝 아트를 이끈 리히텐슈타인과 앤디워홀 작품을 모티브로 한 팝 아트 콜라보레이션 라인과 뮤지션 블론디를 모티브로 한 뮤직 콜라보레이션 라인을 선보이고 있다.

이 밖에도 「구호」는 「헥사 바이 구호」로 뉴욕에서 처음 선보이며 세계적인 아티스트이자 사진작가인 닉 나이트와 손잡고 닉 나이트가 「구호」의상에서 받은 영감을 아트 필름으로 제작했다.
「푸마」는 질 샌더, 알렉산더 맥퀸, 필립 스탁, 야스히로 미하라, 세르지오 로시 등 디자이너들과 함께 꾸준히 콜라보레이션을 지속적으로 선보이고 있다.

문화는 중요한 마케팅 수단이다

문화 마케팅은 ‘문화예술’ 이라는 감성 코드를 활용한 대중과의 전략적 커뮤니케이션이다. 이를 통해 브랜드의 문화를 소비자가 인지하고 집단과의 공유를 통한 매출 증대를 꾀한다.
문화 마케팅을 성공적으로 이끌기 위해서는 정확한 계획을 세우고 접근해야 한다. 사회적 흐름이나 경쟁 심리에 따른 문화 마케팅은 기업의 문화 전략으로 발전시키기 어려워 좋지 못한 결과를 도출한다. 이에 따라 문화 예술과의 연계에 앞서 명확한 목표 수립으로 소비자들에게 인지를 물론이거니와 매출을 연결시키는 전략을 세워야 한다.

또한 기업은 문화 마케팅을 남에게 보여주기 위한 대세를 따르기 위해서가 아닌 매출 창출로 이어지기 위해 적극적인 마케팅 활동과 지속적인 성과 측정의 노력이 필요하다. 
또, 기업은 문화 마케팅을 통해 장기적인 파트서십을 구축해 나가야 한다. 수박 겉핥기 식으로 단순한 이슈로 그칠 것이 아니라 기업 이미지에 적합한 문화예술 분야를 선정해 장기적인 문화 마케팅 파트너십을 형성하는 것이 효과적인 방법인 것이다.

과거 단순히 문화 후원, 자선의 개념으로 시작한 문화 마케팅은 이제 문화에 대한 투자의 개념으로 확대돼 기업과 문화 예술의 상호이익을 추구하고 있다.
이에 따라 한 방향 커뮤니케이션이 아닌 기업의 문화 예술에 대한 지원활동이 소비자와의 관계 구축에 의해 쌍방향 커뮤니케이션으로 그 중요성이 강조되고 있다.
패션은 문화의 일부분이다. 문화 마케팅의 핵심 전략인 감성은 패션의 가장 기본이자 가장 큰 메리트이다. 이러한 장점을 가지고 브랜드에 맞는 문화를 가지고 소비자들의 감성을 움직인다면 큰 실효성을 거둘 수 있을 것이다. <박경아>