브랜드 이미지 강화 전략에 대한 중요성이 확산되면서 패션 브랜드의 캠페인 마케팅이 주목받고 있다.
상품 퀄리티의 평준화와 브랜드의 포화 상태에 이른 패션 시장에서 차별화된 감성적 이미지는 지속 성장을 위한 필수 요소로 자리매김한지 오래다. 그러나 국내 패션 브랜드들의 캠페인 마케팅은 뚜렷한 성공 사례를 찾아보기는 어려운 상황이다.

환경 보호, 미혼모 지원, 불우 이웃 돕기 등의 소셜 캠페인과 브랜드 오리진 강화를 이용한 아이덴터티 강화 캠페인 등 각 브랜드에 따라 다양한 주제의 캠페인을 선보이고 있다. 하지만, 아직은 판촉전략으로 이용될 뿐 소비자와 사회적 의미 전달 효과를 기대하기에는 미미한 것이 현실이다.
매 시즌 새로운 캠페인 슬로건을 찾기 위해 갖은 애를 썼음에도 캠페인이 브랜드에 미치는 영향이 미미한 이유는 무엇일까.

많은 마케터들은 투자 금액이 절대적으로 부족한 점을 꼽는다. 타 산업과 비교할 때 시장의 규모가 현저히 작은 패션 산업의 특성상 마케팅 비용이 작을 수 밖에 없다는 것. 이와함께 단기적 안목과 사회적 분위기에 편승한 캠페인 주제 선정도 실패 요인으로 꼽는다. 소비자가 캠페인의 주제를 인식하고 다시 브랜드와 동일시하게 될 때까지의 시간이 필요함에도 불구하고 단기간 매출 상승 효과를 얻지 못하면, 캠페인 주제를 변화시키거나 중단하기 때문에 투자 대비 성과가 미약하다 것이다.

캠페인 마케팅, 왜 필요한가? 

1931년 겨울 시즌 판매에 고전하던 코카콜라가 겨울에 맞는 이미지 마련을 위해 빨간 옷을 입은 산타 클로스를 모델로 등장 시켰다. 이 캠페인 이후 코카콜라는 폭발적인 판매고를 올렸으며, 지금도 대부분의 사람들이 산타클로스를 기존의 흰 옷을 입은 성자가 아닌 코카콜라 광고 캠페인에 등장한 빨간 옷을 입은 인심 좋은 할아버지로 인식하게 됐다. 브랜드 이미지 제고와 매출 확대를 넘어 소비자의 인식을 변화시킨 코카콜라의 이 캠페인은 현재까지도 가장 성공적인 캠페인 마케팅 사례로 평가받고 있다.

캠페인 마케팅은 기업의 영리 추구와 사회 참여, 소비자 만족, 브랜드 인지도 강화 및 가치 제고 등의 효과를 고르게 누릴 수 있는 효과적인 마케팅 방안이다. 장기적 캠페인을 통해 기업 및 브랜드의 아이덴터티를 강화할 수도 있으며, 특정 아이템을 위한 캠페인을 통해 수익을 극대화 시킬 수도 있다. 캠페인 마케팅은 기존의 가격 전략이나 프로모션 등에 비해 차별화 된 이미지를 부여할 수 있으며, 성공적인 캠페인의 경우 시대를 대표하는 하나의 문화 코드로 남기도 한다.

기술의 발전은 대량 생산을 가능하게 만들었고, 이제는 품질을 차별화 요소로 내세우기도 어려운 상황이 됐다. 이제는 무엇을 판매할 것인가 보다 어떻게 판매할 것인가가 더욱 중요한 전략인 시대가 됐다. 이러한 시장 환경의 변화와 함께 복합적 성격을 가진 캠페인 마케팅이 점점 확대되고 있다.
 
패션 기업을 위한 캠페인 마케팅은 따로 있다!

한 패션 마케터는 1년간 패션 브랜드를 이용하는 소비자의 수는 휴대폰 등의 소비자 수와 비교해 약 5% 정도 선으로 분석했다. 시장의 규모가 현저하게 차이가 나다보니 매출 규모도 차이가 나는 것은 당연한 사실이다. 마케팅에 투자할 수 있는 비용의 차이로 인해 타 산업에서 성공한 캠페인 마케팅 전략을 그대로 사용할 수 없는 것이 현실이라는 것이다.

게다가 해외 브랜드에 비해서도 매출 규모가 떨어지고, 글로벌 캠페인에 비해 국내 브랜드의 캠페인에 대한 인지도가 떨어지다 보니 투자 대비 마케팅 효과는 크게 기대하기 어려운 상황이다.
현재의 캠페인 마케팅은 소비자에게 브랜드의 메시지를 전달하기 보다는 판촉 전략의 하나로 사용되거나, 매체 홍보 수단 이외에는 다른 효과를 얻기 힘든 상황이다.

결국 국내 패션 환경과 브랜드, 소비자에 맞는 캠페인 마케팅 전략을 새롭게 수립해야 한다는 것이다.
한 업계 관계자는 “마케팅은 이윤을 창출하기 위한 수단이다. 사회참여 성격의 캠페인 주제를 선정했더라도 기업과 브랜드의 입장에서 매출로 연결돼야만 성공적인 캠페인이 되는 것이다. 그런데 많은 브랜드 관계자들은 아직까지도 캠페인이 이익창출의 수단이라는 것을 이해하지 못하고 있다”고 말한다.

패션 산업은 타 산업에 비해 감성적 접근이 특히 중요한 분야이다.
패션의 카테고리에 속해 있는 화장품 브랜드들이 매 시즌 캠페인 상품을 고가의 리미티드 에디션을 선보이며 높은 매출을 올리고 있다. 일부 상품은 국내 시장 뿐만 아니라 일본 등 해외 시장에서도 품절 사태를 빚고 있으며, 리미티드 에디션으로 출시됐다가 높은 인기로 인해 온고잉 상품으로 전략을 수정하기도 한다.

반면, 의류 브랜드의 캠페인 상품이 기획 상품이나 할인 행사로 출시되고 있다. 그 이유는 무엇일까? 이는 브랜드 가치의 차이일 수도 있고, 마케팅 비용의 차이일 수도 있다. 물론 소비자의 성향도 다를 것이다. 그러나 패션 시장의 소비자가 의류 브랜드의 캠페인을 인지하지 못하는 이유는 무엇인지, 상품이나 브랜드에 가격 이외의 다른 가치를 부여하지 못하는 이유가 무엇인지는 브랜드와 마케팅 담당자가 반드시 해결해야하는 문제이다.

성공하는 캠페인 마케팅의 조건은? 

성공적인 캠페인 마케팅의 기본은 시장 환경과 브랜드 특성, 타겟 소비자와 사회적 이슈 등을 고려해서 선정해야 한다. 리딩 브랜드가 환경 보호를 캠페인 주제로 선정했다고 해서 모두가 환경 캠페인을 진행할 필요가 없다는 얘기다. 누가 봐도 카피했음이 분명한 캠페인 주제 선정은 후발 주자의 이미지를 강조할 뿐 마케팅 효과는 미비할 수 밖에 없다. 가장 자기 몸에 잘 맞고, 실행하기 쉬운 마케팅이 가장 효과적인 캠페인이라는 것이다.

대다수의 마케터들은 성공적인 캠페인의 특징으로 가장 중요하게 꼽는 것이 명확하고 단순한 테마 선정을 꼽았다.

패션 브랜드의 마케팅 비용 규모는 T.V 광고나 대대적인 캠페인을 진행하기에는 무리가 있는 것이 현실. 결국 단순하고 명확한 테마를 선정하는 것이 소비자에게 전달하기 쉽다는 것이다. 키워드 검색에 익숙한 소비자들은 단순, 명료한 단어 하나에 마음이 움직일 수 있다는 얘기다.
캠페인 주제에 너무나 많은 의미를 부여하는 경우 캠페인에 대한 흥미가 줄어들 수 밖에 없다는 것이다.

현재 패션 브랜드들의 캠페인 주제는 공익의 성격이 강한 것이 대부분이다. 게다가 각 브랜드 별로 비슷비슷한 주제를 선정하다 보니 차별화를 위한 복잡한 의미 부여가 필요하고, 결국 소비자에게 전달되는 시간이 오래 걸려 큰 효과를 얻지 못하고 있다는 것이다.

이와 함께 캠페인 주제가 매장에서 보여지지 못하는 것도 문제점으로 꼽았다.
일부 판매 사원의 설명을 통해 캠페인이 전달될 뿐 매장 V.M.D 전략을 통한 마케팅 효과는 거의 전무하다는 것이다. 대다수의 소비자들은 캠페인 상품을 구매하면서도 자신이 구매한 상품이 어떤 의미를 가지고 있는지, 어떤 특징을 가지는지 인지하지 못하는 것이 대부분이다. 이러한 캠페인 마케팅은 매출 확대 효과가 크다 하더라고 실패한 전략이라고 볼 수밖에 없다는 얘기다.

또 하나 성공적인 캠페인 마케팅을 위해서는 장기적인 투자가 필요하다고 말한다.
타 산업에 비해 마케팅 비용과 활동에 제약이 있는 패션 산업의 경우 캠페인을 통해 단기간에 얻을 수 있는 효과는 미미하다. 결국 캠페인 활동을 반복적으로 소비자들에 노출해야 브랜드의 이미지나 아이덴터티, 스토리텔링, 히스토리 등의 브랜딩 효과를 얻을 수 있다는 것이다.

마지막으로, 사회참여 마케팅의 경우 그 효과를 소비자에게 명확하게 전달해야 한다고 전한다.
현재의 ‘판매 수익금 일부, 어떤 재단에 기부, 불우 이웃 돕기에 사용됨’ 등의 모호한 성과로는 소비자의 마음을 움직일 수 없다. 정확한 수치나 구체적 성과가 나타나야만 소비자들은 캠페인의 의미를 되새기며 기꺼이 지갑을 열 것이며, 브랜드가 원하는 이미지 개선 효과를 얻을 수 있다는 것이다. <이유진>