경기 침체가 계속되면서 국내 패션 시장에 ‘아이템 마케팅’이 새롭게 부상하고 있다.
브랜드 이미지 표현에 치중했던 광고 비주얼이 시즌 주력 아이템의 노출로 변화를 꾀하고 있다. 상품을 전면에 내세운 광고는 격이 떨어진다는 인식은 이미 구세대적 사고방식으로 치부되는 상황이다.
아이템 마케팅이란 주력 상품의 매출 극대화를 목적으로 하는 전략이다.

‘이 상품이 이번 시즌의 유행 아이템입니다’, ‘이 상품을 구입하세요’라는 단순하면서 명료한 메시지를 담은 아이템 마케팅은 소비자의 정확한 니즈 파악과 패션 트렌드 분석, 물량 기획, 매장 VMD, 마케팅 전략까지 철저한 사전 기획이 바탕이 될 때 성공 가능성이 높아지는 복잡한 전략이기도 하다.

모호한 이미지 마케팅에 비해 확실한 매출 확대 효과를 보이며 새로운 마케팅 트렌드로 각광받고 있으며, 소비자의 니즈를 창출하는 것에서 한 단계 더 나아가 반드시 구매로 연결해야하는 마케팅 전략으로 평가받고 있어 이 전략의 인기는 당분간 계속될 것으로 보인다.

철저한 사전 기획이 성공 포인트

아이템 마케팅의 기본은 상품이다.
시즌 주력 상품을 선정하고, 브랜드의 개성을 첨가해 차별화된 상품을 개발한다. 주력 아이템인 만큼 다른 상품에 비해 물량을 확보하는 것도 매우 중요하며, 적절한 출고 시점을 선택해 경쟁사 보다 앞서 시장을 선점해야 한다. 또한, 소비자의 지갑을 열기 위해 지속적인 상품 노출이 필요하며, 소비자가 매장에서 주력 상품을 쉽게 구매할 수 있는 V.M.D 전략도 반드시 필요하다.

 이 뿐만이 아니다. 상품의 가치와 브랜드의 수익을 확대하며, 동시에 가격에 대한 저항없이 구매할 수 있는 적절한 가격 선정 작업도 필수다.
아이템 마케팅은 한 시즌에 브랜드가 반드시 판매해야만 하는 주력 상품의 경쟁력을 확대하기 위한 전 과정을 말한다. 쉽게는 상품에 집중하는 전략이지만 기존의 홍보와 판촉 활동뿐만 아니라 상품 개발과 물량 기획, 판매까지의 전 과정이 마케팅의 범주에 들어가는 복잡한 전략이다.

이 전략은 물량 등 비용이 집중되고, 상품의 리스크 분산이 어렵기 때문에 철저한 사전 기획이 매우 중요하다. 만약 주력 아이템이 물량 부족이나 상품 경쟁력 확보 실패, 잘못된 가격 정책 등으로 어려움을 겪을 경우 브랜드의 시즌 매출은 큰 타격을 입을 수 있다. 또한, 소비자의 호감을 이끌어내는 것을 넘어 반드시 구매로 연결이 돼야 하기 때문에 기존의 마케팅 전략에 비해 더욱 강력하고 철저한 준비가 필요하다.

특정 아이템에 물량이 집중되는 전략인 만큼 성공했을 때의 효과가 매우 높은 반면 실패로 인한비용과 재고 부담률도 특히 높은 전략이다. 

아이템 마케팅으로 성공한 「유니클로」

일본의 SPA 브랜드 「유니클로」는 아이템 마케팅 붐을 일으킨 대표적인 브랜드.
초저가의 베이직 아이템을 판매하는 「유니클로」는 초창기 가격 경쟁력으로 승부하는 브랜드로 인식됐었다. 그러나 브랜드의 볼륨이 확대됨에 따라 더욱 확실한 마케팅 전략이 필요하게 됐고, 시즌 주력 상품을 집중 판매하는 마케팅 방식을 선택하게 됐다.

베이직한 아이템을 다수의 컬러로 선보여 1인 소비자의 다수의 아이템 구매를 이끌어내는 것으로 특히 유명한 「유니클로」는 이러한 전략을 더욱 강화하기 위해 아이템 마케팅 전략을 선보였다.

여름 시즌의 브라탑과 겨울 시즌의 플리스에 이어 신소재 개발로 「유니클로」의 대표 아이템으로 자리잡은 히트텍 등이 대표적인 주력 아이템. 특히 발열 기능을 갖춘 히트텍은 겨울 시즌 이상 저온 현상과 함께 품절 행진을 거듭하며 2009년 겨울부터 약 60만장이 팔린 메가 히트 아이템으로 자리매김했다.
「유니클로」의 히트텍은 모든 상품이 1만9천9백원의 가격으로 선보였다.

컬러, 사이즈, 상의, 하의 가릴 것 없이 모두 동일한 가격이 책정됐으며, 틈틈히 1만4천9백원의 할인 행사가 이어져 소비자에게 기능성 신소재 아이템을 저렴한 가격으로 구매할 수 있다는 인식을 심어주었다. 이 상품은 속옷을 대체할 수도 있으며, 겉옷으로도 입을 수 있어 소비자들의 컬러별 구매가 이어졌으며, 반복 구매 횟수도 특히 높았던 것으로 알려졌다.

여기에 매장 디스플레이 집중을 통해 내점 소비자의 눈길을 잡는데 성공했으며, 기능성을 강조한 차별화된 포장 등이 메가 히트 아이템을 탄생시켰다는 평가를 받았다. 결국 히트텍은 일부 컬러와 사이즈가 품절 사태를 빚으며, 겨울 시즌을 대표하는 상품으로 자리매김하기에 이르렀다.

불황 타고 국내 패션 시장에도 아이템 마케팅 등장

이러한 「유니클로」의 성공으로 국내 브랜드들도 아이템 마케팅에 주목하기 시작했다.
과거 주력 상품을 강조하는 것은 저가 브랜드나 볼륨 브랜드에나 적합하다는 인식이 강했으나, 불경기를 겪으며 전 복종으로 확대되는 경향을 보이고 있다.

아이템 마케팅을 접목한 이미지 광고를 선보이거나, 브랜드 이미지 마케팅과 함께 시즌 캠페인을 따로 분리해 아이템 마케팅을 선보이는 등 각 브랜드의 성격에 맞는 새로운 방안이 속속 등장하는 추세이다.
YK038(대표 권재철)의 캐주얼 브랜드 「흄」은 지난 하반기부터 아이템 마케팅을 선택했다.
런칭 이후 7년 동안 브랜드 컨셉트의 잦은 변화로 인해 확고한 아이덴터티 확보에 실패하는 등 어려움을 겪은 「흄」은 마케팅 전략의 변경과 함께 성공적인 매출 확대 효과를 얻었다.

「흄」은 가을·겨울 시즌에 주력 아이템인 패딩을 통한 아이템 마케팅을 계획했다. 우선 전년에 비해 물량을 대폭 확대했으며, 패딩 아이템만 등장하는 광고 비주얼을 만들었다. 또한 광고 아이템을 매장에서 쉽게 찾아 볼 수 있도록 매장 전면에 배치하는 V.M.D 전략과 판매 사원 교육을 통해 마케팅의 성공 가능성을 높였다.

여기에 경쟁 브랜드와의 차별화를 위해 스마일 마크를 이용한 마케팅 포인트를 통해 소비자 집중도를 높였으며, 펀한 요소를 통한 캐주얼한 이미지 강화 효과를 얻었다.
결국 「흄」은 판매 금액을 기준으로 전년 동기간 대비 94%에 이르는 매출 신장률을 보이며, 높은성공을 거뒀다.
 
아이템 마케팅, 불황에만 적합한 전략인가?

이 질문에 대한 마케팅 담당자들은 명백하게 “no”라고 답한다. 마케팅의 범위가 점차 넓어지고 있는 현재의 추세를 보면 아이템 마케팅은 더욱 성장하는 전략이 될 것이라는 의견이다.

타 산업 분야에서는 어떤 기능을 가진 상품 개발할 것인가가 아니라 어떤 상품이 판매될 것인가가 상품 기획에 핵심 포인트가 되고 있다는 것이며, 마케팅에 대한 중요성이 강조되는 현 시점에서 아이템 마케팅은 더욱 확대될 수 밖에 없다는 것이다. 복잡한 기획 과정을 통해 탄생된 명료한 메시지를 담은 아이템 마케팅은 공급 과잉과 정보 과잉의 시대에 소비자를 공략하는 요점 정리 마케팅이라는 얘기다.

주력 상품이 무엇인지, 이번 시즌에 어떤 상품이 잇 아이템인지, 트렌드가 무엇인지, 어떤 기능을 갖췄는지, 가격이 얼마인지, 어디에서 판매되는지의 모든 정보를 축약해 담고 있는 아이템 마케팅은 키워드 검색에 익숙한 소비자들에게 적합한 마케팅 전략으로 성장하게 될 것이라는 말이다.

유행 아이템을 판매하거나, 스타 마케팅에 기댄 마케팅 전략은 외부 환경 요인의 변수로 인해 그 성패가 불분명한 전략이다. 그러나 철저한 사전 기획이 바탕이 된 아이템 마케팅은 브랜드의 내부 역량에 따라 결과가 달라지는 전략으로 브랜드와 마케터의 능력에 따라 다른 결과를 얻을 수 있다는 점에 주목해야 한다는 의견이다.  <이유진>