불황기에 마케팅 예산의 감소는 기업들이 피할 수 없이 직면하는 제약 조건이다. 실제 국내 패션시장의 경우에도 내수 침체가 지속되면서 마케팅 관련 비용이 감소하고 있으며 불황으로 잔뜩 얼어붙은 소비자의 구매욕을 자극할 수 있는 마케팅 기법도 점점 힘들어지고 있다.

기업들의 수익성 악화로 마케팅 비용을 과감하게 투입하기도 어려운 상황이라 패션기업들은 최소의 비용을 통한 수동적 측면의 간접 마케팅 활동에 주력하고 있다. 단순히 비용을 많이 들여서 광고를 하고 기부를 해야 인정받는 시대는 지났다. 어려운 경제여건과 예산에 맞춰서 창의적인 아이디어로 얼마든지 저비용 고효율의 효과를 기대할 수 있는 마케팅 활동과 전략, 성공사례 등을 분석해보았다.<편집자주>

금융위기로 인한 전세계적인 경기침체 현상이 지속되면서 소비 심리가 굳어진 고객을 상대해야 하는 패션 마케터들의 어려움이 날로 가중되고 있다. 불황으로 잔뜩 얼어붙은 소비자의 구매욕을 자극할 수 있는 마케팅 기법도 점점 힘들어지고, 기업들의 수익성 악화로 마케팅 비용을 과감하게 투입하기도 어려운 상황이라 점점 패션기업들의 마케팅 활동이 위축되고 있다.

마케팅은 고객과 시장확보를 위한  필수투자다

일부 대기업들은 호황기보다 불황기에 시장진입과 점유율을 높일 수 있는 호기로 판단, M&A를 통한 사세확장과 함께 공격적인 마케팅 비용을 지출하고 있으나 대다수 중소 패션기업들은 최소의 비용을 통한 수동적 측면의 간접 마케팅 활동에 주력하고 있다.

기업을 운영하는 CEO입장에서 보면 생산비와 인건비 등의 고정비용의 예산을 줄이는 것은 어렵지만 손쉽게 줄일수 있는 접대비, 마케팅비용, 각종 기부금 및 사회공헌비용 등은 당장 줄인다고 해서 회사에 손해를 끼치는 것도 아니며 그 비용을 줄여서 필요한 곳에 사용할 수 있는 긴급 자금이 되기 때문이다.

불필요한 지출비용이라는 인식때문은 아니겠지만 어려운 경제 여건속에서 다양한 마케팅과 사회공헌 활동으로 불황을 뚫은 기업들의 성공사례는 많다. 마케팅 비용에 대한 단기적 절감은 일시적인 해결일뿐 부메랑이 되어 되돌아올 경우가 많으며 단순 지출이 아닌 고객과 시장확보를 위한 필수 투자라는 인식이 전제되어야 하며 단기가 아니라 장기적으로 해야 성과와 매출 증대를 기대할 수 있다. 불황기에 지출을 줄여 현상유지를 하는 것이 아직도 일반적인 불황 극복 전략으로 통용되고 있지만, 이같은 방식은 불황타개 방법으로 적절한지 의문이다.

매출이 감소하는 불황기에는 마케팅의 역할이 매우 중요하고 수익 창출에 도움이 된다는 인식전환이 있어야 할 것으로 보인다. 그러나, 호황기와 달리 불황기에는 한정된 시장에서 제한된 마케팅 자원을 이용해서 시장 점유율과 수익성을 높일 수 있는 적절한 마케팅전략을 선택하고 실행하는 것이 쉽지는 않지만 상품가치와 브랜드 파워를 향상시키기 위한 투자와 핵심 인력 확보 등 미래 성장 엔진들을 어떻게 관리할 것인가도 기업들이 풀어야 할 숙제이다.

패션기업 마케팅활동 전면 휴업?

금융위기 직후인 지난해 패션기업들은 신규사업 백지화, 감원과 구조조정, 임금삭감 등 생존을 위한 초 긴축경영에 주력, 마케팅 비용의 축소조정은 물론 1년동안 전면 휴업을 선언한 업체가 속출할 정도의 생존이 우선시되는 분위기였으나 시간이 지나면서 마케팅 비용 절감 유무에 따라 기업들의 매출 및 성과, 브랜드 위상에 직간접적인 영향이 미칠 것으로 보인다.

금융위기의 환란을 틈타 자본과 규모를 갖춘 대기업들은 풍부한 자본과 재무 유통성을 바탕으로 공격적인 M&A와 함께 과감한 마케팅 비용을 할애해 중소기업간 성과 격차를 더욱 벌려놓을 것으로 보인다.
　
불황기 실속 마케팅 노려라

불황이 장기화되면서 대다수 패션기업들은 당장의 매출확대를 위한 PPL과 스타마케팅, 대량판매를 위한 특정 제품을 집중적으로 홍보하는 단기성과 중심의 마케팅 활동에 주력하고 있는 경우가 대부분을 차지했다. 과거 중, 저소득층 소비자들 사이에 주로 형성되던 실속형 소비가 이제는 소득과 상관없이 나타나는 합리적 소비문화로 정착, 특히 글로벌 SPA브랜드와 볼륨 브랜드 특정 제품 판매를 위한 광고방식이 눈에 띄게 늘어났으며 이는 화장품, 자동차 등 전산업계에 걸쳐 두드러졌다.

고객들의 가치 소비 패턴에 대응하기 위해 백화점과 대형마트도 대대적인 할인공세와 특가전, 기획전 및 파격적인 이벤트를 연이어 개최하고 배송품목과 배송지역을 확대하는 등 고객을 끌어들이기 위해 노력하고 있다. 삼성전자, LG전자 등 주요 IT업체들도 경기침체기에 중저가 보급형 제품을 잇따라 출시하면서 장기불황에 대비하고 있으며 자동차업계도 소형차를 중심으로 하는 마케팅 전략을 강화하고 있다.

가격보다는 브랜드에 대한 신뢰 쌓아라

그러나 소비자들은 불황기에 ‘가격’중심의 구매를 선호하는 것 같지만  오히려 브랜드 이미지나 신뢰도를 더 중시하고 있는 것으로 여러조사 기관을 통해 나타났다. 이는 소득감소로 인해  구매력이 취약해진 소비자들이 브랜드 가치와 신뢰도가 뒷받침된 제품을 구매하여 오래 사용하는 것이 낫다고 생각하는 ‘무의식적 불안 회피형’ 소비현상에서 비롯되고 있다.

즉 불황기에는 가격이 구매결정에 가장 중요한 요소이지만 상품 가치 측면에서 품질이 뒷받침되지 않으면 가격파괴 효과는 지속적으로 유지되지 못한다는 결론이다. 결국 품질이 담보되지 않는 맹목적인 가격인하 전략은 추후 호황이 왔을 때 가격 인상에 제동을 거는 장애요인으로 작용하고 실망한 소비자의 신뢰를 회복하는데는 상당한 시간이 소요되기 때문이다.

또한 비용절감을 위해 광고 홍보 마케팅 비용을 줄이기보다는 제품 품질을 유지하면서 불황기에 꾸준히 마케팅 활동을 전개하는 것이 추후 경기회복시 매출 성장의 큰 동력으로 작용한다. 불황을 극복하고 재성장하기 위해서는 지금 당장의 매출확대를 위한 단기적인 성과위주의 마케팅도 중요하지만 브랜드 정체성과 아이덴터티 확립을 위한 브랜드 가치 제고에 힘을 쏟아야 할 것이다.

불황기의 광고활동과 매출의 상관관계를 조사한 결과 불황기에 광고비를 유지하거나 늘린 기업들의 매출이, 그렇지 않은 기업의 매출보다 훨씬 증가한 것으로 나타났다. 불황기를 오히려 신뢰형성과 이에 따른 브랜드 이미지 제고의 기회로 삼는 전략이 바람직 할 것이다.

불황기에는 역발상의 마케팅 전략을…

한편 불황기에는 역발상의 마케팅 전략이 필요해지고 있다. 단순히 비용을 많이 들여서 광고를 하고 기부를 해야 인정받는 시대는 지났다. 어려운 경제여건과 예산에 맞춰서 창의적인 아이디어로 얼마든지 저비용 고효율의 효과를 기대할 수 있기 때문이다. 그런 의미에서 사회에 공헌하고 기업에게는 이익을 가져올 수 있는 윈-윈 마케팅이 필요하다.

돈만 버는 기업이 아니라 벌어들인 수익을 사회에 환원하는 따뜻한 사회책임기업, 소비자와 함께 울고 친구 같은 기업이 성공할 수 있다. 불황기일수록 다양한 채널을 활용하되, 과감하고 다각적인 마케팅 전략이 요구되어야 할 것이다. 조금만 눈을 돌려보면 같은 불황 속에서도 획기적인 아이디어로 대박을 터뜨리는 기업이 있으며, 현재의 난관을 기회로 삼아 마케팅 역량을 견고하게 다지는 기업도 있다.

이처럼 몇몇 기업들이 소비 불황을 지혜롭게 극복할 수 있는 힘은 호황기 시장에서 고수하던 마케팅 편견이나 관습들을 버리고 남보다 한 발 앞서 불황이라는 시장 상황에 재빨리 대응해 나갔기 때문이다. 불황기에 기업들의 마케팅을 소극적이고 비효율적으로 만드는 마케팅 고정 관념은 무엇인지 살펴 보고, 불황을 극복하기 위한 마케팅 전략 포인트가 우선되어야 할 것으로 보인다.<류숙희>