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「디스커버리 익스페디션」 스스로와 경쟁하며 끊임없이 진화

트렌드가 아닌 소비자 라이프스타일에 주목…온라인 강화하며 역

2017-12-06 | 텍스헤럴드 전문기자 Th_Media@naver.com

에프앤에프(대표 김창수)의 라이프스타일 아웃도어 브랜드 「디스커버리 익스페디션」이 아웃도어를 넘어 캐주얼과 스포츠를 넘나드는 토털 브랜드로 진화하고 있다.

소비자들의 라이프스타일이 다양해지면서 고객들의 니즈 또한 다양해지고 있으며, 삶의 패턴이 되어버린 개개인의 라이프스트일을 충족시키기 위해 새로운 트렌드 창출과 함께 전에 없던 제품 기획이 점차 중요시되고 있다.

「디스커버리 익스페디션」은 국내 아웃도어 시장이 기능성과 퍼포먼스를 강조하던 성장기에 라이프스타일을 제안하며 론칭 초기에는 기린아 취급을 받았다. 대부분의 아웃도어 브랜드가 자연을 극복의 대상으로 극대화된 기능을 자랑하던 시기, 「디스커버리 익스페디션」은 ‘붐디 야 다’를 흥얼거리며 자연과 함께 즐거움을 추구하며 소비자에게 신선을 자극을 던졌다. 기능과 함께 패션성을 강조하며 차별화된 「디스커버리 익스페디션」만의 스타일을 완성했으며, 브랜드의 시그니처 다운재킷인 ‘밀포드’를 비롯해 맨투맨, 블루종, 레쉬가드 등 계절을 대표하는 제품 컬렉션이 완성되며 지속성장의 발판을 마련, 경쟁자 없이 스스로와 경쟁하며 끝없는 진화를 거듭하고 있다.

이 같은 「디스커버리 익스페디션」의 경쟁 상대 없는 독주는 올해 더욱 두드러지고 있다. 11월 들어 본격적인 겨울 추위가 시작되며 2주 연속 일 매출 최고 기록을 갱신했다. 지난 5일, 하루 매출액 44억 원에 이어 그 다음 주인 11월 12일에는 56억 원을 일 매출을 달성하며 전년대비 180%의 폭발적인 성장을 기록했다.

월별 매출 상승률도 가파르다. 지난 10월 전체 매출은 전년 동기 대비 30% 상승했으며, 11월 현재까지 20% 상승률을 기록하며 11월 한 달 매출은 약 6백억 원을 돌파할 것으로 예상된다.

특히 지난해부터 꾸준히 흥행몰이를 하고 있는 「디스커버리 익스페디션」의 롱패딩 아이템이 매출을 주도하고 있다. 지난 여름, 선판매 프로모션에서 2만장 넘는 물량이 소진되며 일찌감치 리오더에 들어갔으며, 현재 4차 리오더를 통해 전체 60만여 장의 다운제품 물량 중 21만 장이 롱패딩이다. 현재도 주문량이 계속 증가해 예약판매만 7천8백여 장으로 물량 수급에 총력을 기울이고 있다.

「디스커버리 익스페디션」의 이종훈 상무는 “「디스커버리 익스페디션」은 사회의 급속한 변화와 소비자의 다양한 라이프스타일을 충족시키기 위해 5년, 10년 후의 사회모습과 사람들의 일상을 ‘상상’하며 제품 기획과 트렌드를 창출한다”고 말한다. 아웃도어 시장에 라이프스타일을 제안하며 새로운 수요와 시장을 창출하고 있는 「디스커버리 익스페디션」는 자기 혁신을 거듭하며 아웃도어에서 스포츠 그리고 캐주얼까지 넘나들며 트렌드와 복종간 경계를 무의미하고 만들고 있다. 또한 남녀의 구분도 무색하며 폭넓은 고객층을 형성하며 토털 브랜드로 진화하고 있다.

이 상무는 “「디스커버리 익스페디션」의 제품 구성은 남녀 각각 7:3으로 남성제품의 비중이 높지만, 다운제품은 오히려 여성 구매율이 55%에 달한다”며 “연령과 타켓으로 브랜드와 시장을 제한하던 시기는 지났으며, 트렌드보다는 소비자의 라이프스타일에 더욱 주목해야할 시기”라고 강조했다. 이처럼 여성 고객의 구매율이 급증하면서 「디스커버리 익스페디션」은 내년 S/S 시즌, ‘디스커버리 우먼스’ 라인을 론칭한다.

소재와 스타일에서 한층 진화된 제품으로 여성 소비자의 일상도 「디스커버리 익스페디션」만의 스타일로 제안할 방침이다. 이와 함께 상대적으로 비중이 적었던 신발 등 용품에도 심혈을 기울이고 있다. 이종훈 상무는 “상대적으로 빈약했던 신발을 비롯한 용품 카테고리를 전체 매출의 20%까지 끌어올릴 계획”이라며 “스니커즈를 비롯해 여행용 캐리어 등 다양한 라이프스타일에 어울리는 아이템으로 차별화된 「디스커버리」만의 스타일을 완성할 것”이라고 말했다. 키즈 라인도 더욱 강화해 토털 브랜드로 소비자의 삶속에서 깊숙이 자리매김할 계획이다.

고객과의 접점을 확대하기 위해 온라인과 모바일도 한층 강화한다. 이 상무는 “내년 자사몰을 한층 업그레이드해 역직구매가 가능한 다양한 결재 시스템을 도입할 방침”이라며 “이를 통해 전체 매출의 20%정도를 온라인을 통해 올릴 계획”이라고 밝혔다. 올해 「디스커버리」의 온라인 매출은 1백억 원 정도 예상하고 있으며, 이는 전년 40억 원과 비교해볼 때 급성장한 수치다. 이와 함께 면세점과 아울렛 등 다양한 오프라인 매장도 계획하고 있다.

글로벌 시장 진출을 위한 계획도 진행되고 있다. 밀포드 등 다운제품의 경쟁력이 확보된 「디스커버리」는 다운에 특화된 브랜드로 글로벌 시장 진출을 모색하고 있다. 이종훈 상무는 “「몽클레어」는 다운 제품으로 글로벌 시장에서 연 1조3천억 원을 매출을 올리고 있다”며 “중국 등 해외 시장에서 홀세일에 대한 문의가 있어, 경쟁력 있는 아이템으로 글로벌 시장 진출도 생각하고 있다”고 말했다. 이를 위해 조직 구성도 글로벌 경쟁력을 확보하기 위해 재정립했다.

이종훈 상무 자신도 여성복과 남성복 등 다양한 복종을 경험하며 시장의 장단점을 파악하고 있지만, 복종에 대한 편견과 선입견을 버리기 위해 여성복, 남성복, 캐주얼 등 다양한 복종의 디자이너들로 디자인실을 구성했으며, 생산도 수출기업의 경력자를 영입해 글로벌 스탠다드에 부합하는 생산관리 시스템을 구축했다. 특히 디자인실은 수출기업의 테크니컬 디자인실 형태로 재편, 기획 스케줄을 앞당겨 급변하는 트렌드에 능동적으로 대처할 수 있도록 했다. 또한 「디스커버리 익스페디션」의 브랜드 마케팅과 상품기획 방향을 소화할 수 있는 ODM 능력이 우수한 글로벌 밴더사들과의 협업을 통해 제품의 경쟁력을 한층 강화하고 있다.

이 상무는 “의류 제품과 함께 용품 그리고 키즈 등 다양한 카테고리의 제품을 통해 「디스커버리 익스페디션」이 국내 시장에서 5천억 매출이 가능한 확장성 있는 브랜드라고 생각한다”며 “글로벌 시장 진출로 단일 브랜드로 1조 매출을 달성하고 싶다”고 포부를 밝혔다.

현재 「디스커버리 익스페디션」은 전국에 대리점 89개를 비롯해 180여 개의 매장을 운영하고 있으며, 올해 3천억 원의 매출이 무난해 보인다.

박석일 기자

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