소비자를 알아야 미래를 선점한다!

2000년대에 들어와서 아웃도어 • 스포츠 시장이 급격하게 성장하였으나, 아웃도어∙스포츠 브랜드 업체들과 브랜드들이 증가함에 따라 경쟁이 심화되고, 브랜드간 차별화가 어려워지고 있다. 이런 상황에서는 시장 점유율을 높이기 위한 브랜드 파워 구축과 이미지 차별화의 해법에 대한 고민이 깊어지고 있다.

이에 아웃도어•스포츠 업계에서도 브랜드 자산(Brand Equity)과 브랜드 관리가 필요하다고 판단, 국내 최초 액티브 마켓을 추적해온 크리에이티브팩토리(대표 한선희)는 전환점에 놓인 현 액티브 마켓의 해법을 소비자에서 찾고 이를 조사보고서로 발행할 계획이다. 

발간자료는 Part 1. 소비자 레저 트렌드 보고서, Part 2. BRAND POWER ON LEISURE LIFE -브랜드 시장 지배력 지수(BMPI) 및 브랜드 진단 보고서 - 로 총 두 권으로 발행되는데 Part1에서는 소비자의 레저에 대한 인식과 활동, 향후 추구하는 레저활동 등을 성별, 연령별, 패션스타일별로 조사하였다.

특히 이번 조사보고서에는 ‘레저’라는 단어로 연상되는 활동으로 등산(21.6%)을 가장 많이 선택했고, ‘건강’과 ‘친목도모’로 연상되는 활동과 향후(3년안)에 추가로 경험해보고 싶은 레저활동 장소로 도시/실외활동보다 산이나 바다,강에서의 활동을 꼽아 ‘아웃도어’에 대한 관심과 인기가 지속될 것으로 확인되었다.

Part2에서는 아웃도어•스포츠 브랜드의 브랜드 시장 지배력 지수(BMPI : Brand Market Power Index)와 함께 브랜드 자산(Brand Equity)과 브랜드 관리의 지표를 제공하기 위하여 소비자들이 인식하는 아웃도어 스포츠 브랜드에 대한 인지도와 연상 이미지를 조사하였다.

또한 인지도와 연상 이미지의 Matrix 분석으로 전체 시장에서 각 브랜드의 위상을 분석하여 현재 브랜드의 건강 상태를 진단할 수 있으며 미래의 연상 이미지를 반영하는 신선도, 구입 의향률을 분석함으로써 미래 위상을 예측할 수도 있고, 브랜드의 강∙약점을 발견할 자료로 활용될 것으로 기대된다.

브랜드 시장 지배력 지수 (BMPI : Brand Market Power Index)란?
• 브랜드 시장 지배력 지수 (BMPI : Brand Market Power Index)란 특정 브랜드의 주요 구성요소인 인지도와 연상이미지를 중심으로, 그 브랜드의 구입 의향률에 영향을 미치는 요소들을 분석하고 가중치를 산출∙조정하여 100점 만점으로 환산한 지수이다.

• 브랜드에 대한 소비자 조사를 통해, 현재 또는 향후에 소비자가 제품을 구입할 때 특정 브랜드를 구입할 가능성을 지수로 환산했는데, 이론과 경험을 토대로 조사한 결과에 가중치를 적용하여 표준화한 수치이다. 여기서 브랜드라 함은 브랜드 명이나 브랜드와 관련된 이미지, 품질, 가격, 충성도 등을 모두 포함한다.

• 따라서 BMPI가 높을 수록 브랜드의 경쟁력이 올라갈 가능성이 있으며, 특히 현재 구입의향보다는 잠재적인 미래의 경쟁력을 반영한 지수라고 할 수 있다.

• 특히 본 조사에서는 현실적이면서 업계에서 실용적으로 적용할 수 있도록 보다 쉽게 이해하고 활용할 수 있도록 하였다. 

이번 조사결과 전체 BMPI 지수에서 상위를 차지한 브랜드는 총 16개로 아웃도어브랜드 9개와 스포츠 브랜드 7개가 선정됐다. 상위권에는 1위 나이키(74.8), 2위 노스페이스(52.3), 3위 아디다스(51.8), 4위 케이투, 5위 블랙야크(42.8)가 차지했다. 특히 전체 1,000개 사례 중 Top4 브랜드(나이키, 노스페이스, 아디다스, 케이투)가 전체 응답의 50%를 넘을 정도로 강력한 BMPI지수를 기록한 것으로 나타났다.