F&F에서 전개하는 라이프스타일 아웃도어 브랜드 디스커버리 익스페디션의 남다른 행보가 아웃도어 업계에 이슈로 떠올랐다. 2012년 국내 아웃도어 시장에 진출한 디스커버리는 론칭 2년만에 매출 1500억원을 넘어서며 라이프스타일을 대표하는 아웃도어 브랜드로 성장했기 때문이다. 2년차 신생 브랜드의 가파른 매출 상승은, 현재 차갑게 불고 있는 아웃도어 시장의 역신장과 비교했을 때 괄목할만한 성과다.

디스커버리 관계자는, 업계 진출 2년차로 접어든 올 겨울, 본격적인 한파가 몰아 닥쳤던 지난 주 매출이 100억원을 돌파하는 등 이번 달에만 400억원 매출이 무난할 것으로 내다봤다. 현재 135개 매장을 운영중인 디스커버리는 점별 매출이 주별 1억원을 넘는 등 매출호조를 띄며 연초에 새웠던 금년도 매출 목표인 1,200억원을 넘어 1,500억원 이상의 매출 성과를 거둘 것으로 예상된다. 이는 작년 매출 630억원 대비 240% 성장한 수치다.

이러한 성과는 기능성에 기반을 둔 정통 아웃도어의 행보와 다른 차별된 역발상의 결과로 주목된다. 등산과 등산용품, 캠핑 용품군과 기능성에만 초점을 둔 정통 아웃도어의 틀에서 벗어나 아웃도어산업도 패션의 범주로 분석, 디자인과 패션성을 접목해 실생활에서도 착용 가능한 라이프스타일웨어군으로서 제품을 전개한 것이 주요한 결과로 해석된다. 또한, 기존 아웃도어 브랜드에서 보지 못한 세련된 컬러를 사용해 젊은 층의 소비 기호를 반영한 것도 주요 성공 전략으로 평가 받는다.

디스커버리의 판매추이를 보더라도, 기능성이 강조된 퍼포먼스 아웃도어 상품 대비 디자인과 실용성을 담은 라이프스타일 상품군이 높은 판매율을 보이고 있다. 올 겨울 주력 제품으로 4만장 초도 제작하였던 사파리 재킷 디자인을 모티브로 선명한 컬러와 핏, 고급스러운 후드퍼로 도심 속 라이프스타일을 표현해 젊은 층에게 인기를 받고 있는 밀포드 패딩과, 패션 아우터 디자인에 아웃도어 소재와 컬러를 조합해 기능성과 트렌디함을 담은 블루종 버전의 숏 밀포드 패딩이 완판되며 매출의 견인차 역할을 하였다. 특히 디스커버리만의 패션성을 인정 받아 유지태, 한예슬, 송재림, 비, 크리스탈부터 아이돌 그룹 빅스까지, 스타일리쉬한 셀렙들에게 사랑 받는 대표 브랜드로 떠오르며, 셀렙 브랜드라는 별칭까지 얻었다. "

이러한 결과로, 디스커버리는 아웃도어의 기능성을 탑재하면서도 디자인을 가미해 스타일을 중시하는 20~30세대의 대표 아웃도어 브랜드로 도약하기 위해 라이프스타일 테크니컬 웨어로서 디스커버리의 가능성과 부가가치를 선보이는 활동에 주력할 예정이다. 기존 아웃도어의 자연을 정복하는 거친 남성성의 이미지에서, 패셔너블하고 스마트한 기능이 겸비된 스마트한 라이프스타일 웨어로 흐름이 변화된 최근 아웃도어 트렌드를 바탕으로 상품의 다양한 활용성을 다채롭게 보여주는 마케팅이 활동에 주력하며 원 아이템 멀티 유즈(One Item Multi Use)의 컨셉을 다양하게 선보일 예정이다. 

디스커버리는 이러한 여세를 몰아 보다 공격적인 유통 확장 및 물량 확대를 위해 2015년에는 총 200여개로 매장을 늘리며 2500억 매출을 목표로 잡았다. 차별화된 제품 전개에 주안점을 두고 보다 공격적인 마케팅과 유통 확대를 통해 국내 1위 라이프스타일 아웃도어 브랜드로 도약하겠다는 계획이다.

역신장으로 찬바람이 몰고 있는 아웃도어 업계에, 디스커버리의 앞선 행보가 앞으로 아웃도어 산업의 새로운 시장 대안으로 평가 받을 수 있을지 귀추가 주목된다.