남성 쇼핑객의 비밀이 풀릴 것인가?
온라인 시장에서 여성 쇼핑객에 비해 두각을 나타내지 않던 남성 소비자들이 왕성한 쇼핑활동이 계속되자, 남성 쇼핑객의 공략 방법을 풀기 위해 다양한 접근방법이 모색되고 있다.

최근 아마존이 운영하는 여성의류사이트 샵밥(ShopBop)은 남성의 온라인 쇼핑패턴을 관찰해왔다. 이를 토대로 올 9월 남성의류사이트 이스트데인(East Dane)을 오픈한다. 이스트데인은 샵밥과는 모습이나 기능이 완전히 다르다. 일례로 모델 사진은 거의 목 부분에서 아래로 잘린 것이고, 제품사진 크기는 커지고, 반품시 사용할 수 있게 매 주문마다 포장테이프를 넣어둔다.

요즘 이스트데인처럼 성공 가능성은 많지만 상대적으로 등한시돼 온 온라인 남성층을 겨냥한 스타일브랜드와 리테일러가 늘고 있다. 면도용품브랜드 해리스, 서브스크립션 커머스 버치박스, 안경브랜드 와비파커 모두 최근 몇 년 사이 런칭됐다.

오랫동안 온/오프라인 소비자패션을 장악해 온 건 여성이지만 패션에 관한 남성의 관심이 높아지고 있으며, 특히 Y세대가 성인층에 합류하면서 앞으로 남성 패션 시장이 크게 성장할 것으로 전망되고 있다. 리서치기업 닐슨의 자료에 따르면 아직 각 가정의 구매결정권을 갖고 있고 인터넷쇼핑에 더 많은 시간을 쓰는 건 여성이지만, 2004~2012년 사이 분야를 막론하고 남성의 쇼핑도 증가했다고 밝혔다.

남성용 화장품과 헤어제품은 이제 이제 일상용품으로 자리잡았으며, 남성은 여성의류의 기준이었던 빠르게 변하는 패션 트렌드에도 적응해 슬림컷 스타일과 발목이 드러나는 길이의 바지도 수용하는 모습을 보여주고 있다.

세인트조셉대 소비자리서치센터의 마이클 솔로몬 센터장은 “패션에 관한 한 남성들도 여성들과 비슷해지고 있다”며 “젊은층일수록 차이가 나지 않는다”고 말한다.

하지만 패셔니스타로 간주되는 남성조차 여성과는 상당히 다른 양상을 보인다. 샵밥의 여성고객 3분의 1은 ‘매일’ 사이트를 검색한다. 제프 유르시신 샵밥 대표에 따르면 “남성은 천성적으로 그렇지 않기 때문”에 이스트데인은 일주일에 한번만 홈페이지 사진을 교체한다. 샵밥은 매일 사진을 교체한다.

이스트데인은 패셔너블한 브랜드 제품을 프리미엄 가격에 판매하는 자매사이트 ‘DNA’를 공유할 예정이지만, 남성적인 톤과 분위기를 내기는 힘들었다는 후문이다. 이스트데인이란 이름은 회사 본사가 있는 위스콘신주의 카운티 이름과 이스트워싱턴 애비뉴 주소에서 따온 것이다(뉴욕시에도 공동본사가 있다). 달시 페닉 최고판촉책임자(CMO)는 “제왕의 이미지, 남성적인 이미지를 풍기는 이름”이라고 자평한다.

남성패션사이트에서 스타일 가이드는 성공에 필수 요소다. 여성은 원하는 걸 찾는 일 자체를 즐기기 때문에 매장을 돌아보고 빈손으로 나와도 개의치 않치만 남성에게 “아무것도 사지 않고 나오는 것은 실패로 간주된다”는 게 소비자행동을 연구하는 데이빗 벨 와튼스쿨 마케팅교수의 설명이다.

이스트데인은 사무실에 어울리는 룩을 연출하는 법에 대한 자문을 제공하고 브랜드에 대한 정보를 저장할 수 있는 공간도 마련할 계획이다. 유르시신 대표는 남성은 친구보다 전문가의 의견에 의존하는 편이며 과거에 산 적이 있는 브랜드 제품을 사는 경향이 강하다고 말했다.

이스트데인은 제품 구매까지의 여정을 단순화하기 위해 많은 웹사이트에서 가이드 역할을 하는, 페이지 좌측 네비게이션 패널을 없애는 모험을 했다(페이지 상단 네비게이션 패널은 그대로 유지한다).

유르시신 대표는 쇼핑객들이 새로운 레이아웃에 적응해야 한다는 위험은 있지만 이 공간을 더 큰 제품사진을 넣는데 유용하게 쓸 수 있다고 전했다. 이어 남성들은 결정할 것이 적을수록, 네비게이션은 간결할수록 좋아한다고 덧붙였다.

남성은 모델의 얼굴이 보일 경우에도 쇼핑에 집중하지 못한다. 또한 ‘선물’ 같은 포장을 좋아하지 않기 때문에 이스트데인은 샵밥 포장에 사용했던 박엽지로 제품을 포장해 배송한다.

남성이 가진 Y염색체는 제품을 메일로 반품하는 것에도 영향을 미치는지 모르겠다. 여성 역시 반품을 싫어하긴 하지만 그렇다고 쇼핑에 영향을 미칠 정도는 아니다. 페닉 CMO는 “남성은 상자를 구하는 것에서 부치는 것까지 반품과정을 짐스럽게 여긴다는 피드백을 자주 받는다”며 그래서 포장 테이프를 같이 보낸다고 설명했다.

별도의 사이트로 보일지 몰라도 이스트데인은 실제로 경영진과 유통시스템, 심지어 쇼핑카트까지 샵밥과 같이 공유한다. 쇼핑카트 하나에 양쪽 사이트 물건을 담을 수 있다는 얘기다.

다른 남성패션사이트들도 남성 고유의 특징과 요구에 부응할 필요를 느끼고 있다. 2007년 런칭한 남성의류리테일러 보노보스는 남성의 경우 구매 전에 의류를 직접 만져보길 원하는 성향이 강하다는 것을 깨달은 후 뉴욕과 시카고, 샌프란시스코, 보스턴 등 주요 도시들에 스타일리스트의 조언을 듣고 옷을 입어볼 수 있는 ‘가이드샵’을 열었다(제품 구매는 온라인에서 해야한다).

덕분에 최근 사업이 상승세를 보이고 있으며 순매출의 20% 이상을 차지하던 마케팅비용도 10% 미만으로 크게 줄었다고 앤디 듄 CEO는 말한다.

솔로몬 센터장은 온라인 쇼핑의 얼리어답터는 여성이지만 “여성은 이미 온라인 쇼핑이라는 영역에 오래 머물렀기 때문에 시들해질 때가 됐다”며 남성이 바톤을 이어받게 될 거라고 전망한다. [외신]