지난해 초 「더도어」로 라이프스타일 아웃도어 시장에 출사표를 던진 F&F(대표 김창수)는 브랜드의 낮은 인지도와 아웃도어 복종 경험부족 등 시행착오를 겪으며 고전했으나, 하반기 「디스커버리 익스페디션(Discovery Expedition·이하 디스커버리)」으로 옷을 갈아입은 후 라이프스타일 아웃도어 시장에서 상승세를 이어가고 있다. 

라이프스타일 아웃도어 시장을 두고 '보수적이고 기능 중심적인 환경에서 과연 파이를 확보할 수 있을까'라는 업계 관계자들의 우려에도 불구하고 마켓 점유율을 늘려가고 있고, 「디스커버리」는 블루오션을 향해 본격적으로 돛을 올렸다. 

무서운 매출 성장세… 전국구 발돋움

「디스커버리」는 지난해 9월 런칭 이후 경상도에서 매출이 꾸준히 성장하고 있다. 특히 부산 광복점, 경주점 등은 폭발적으로 성장하고 있다. 

경주점은 지난달 월 평균 2억원 이상의 매출을 기록하기도 했으며, 주말 평균 2000만원을 훌쩍 넘는 호성적을 이어가고 있다. 복층으로 구성된 약 200㎡(약 60평) 규모의 매장이지만 효율은 초대형 매장 못지않다. 이와 같은 흐름을 이어갈 경우 연 20억원 매출도 가능할 전망이다. 

이와 같은 경상도 지역의 매출 바람은 서울·경기까지 이어지며 지난달 44개 매장에서 월 목표인 33억원을 초과 달성하는 성과를 거뒀다. 이는 3월 매출 24억원보다 약 38% 신장한 수치이며, 15개점은 억대 매장에 이름을 올렸다.

지난 5월에도 「디스커버리」의 성장 흐름은 꺾이지 않고 있다. 티셔츠·반바지·저 데니아 방풍재킷 등 아이템이 꾸준히 소비자의 선택을 받으며, 서울 강남점·분당 AK점 등 대표 가두백화점 매장을 중심으로 매출을 고공행진을 계속 이어가고 있다.

이러한 「디스커버리」의 성장 배경은 탄탄한 브랜드 정체성과 20~30대 고객들의 원활한 유입으로 분석할 수 있다.

「더도어」가 인지도 제고에 어려움을 많이 겪었으나, 세계적인 아웃도어 채널에서 브랜드 정체성을 빌려온 「디스커버리」는 '도전'과 '발견'을 모티브로 한 활동적인 이미지로 젊은 아웃도어 고객층을 끌어들이는 데 효과적으로 작용했다.

향후 「디스커버리」는 스포츠와 아웃도어를 믹싱한 제품군의 무한 확장을 통해 기존 아웃도어 빅브랜드들이 쉽게 접근 할 수 없었던 바이크·스노우보드 등 다양한 액티비티로 영역을 확대할 계획이다.

「디스커버리」를 총괄하고 있는 손광익 이사는 "「디스커버리」라는 브랜드가 갖고 있는 스펙트럼이 아웃도어 라이프의 전 영역을 아우르고 있는 복종을 확장하는 데 고객의 거부감이 없는 점은 우리의 최대 강점"이라며 "아웃도어 빅5가 고정된 이미지로 제약을 받았던 스포츠·캐주얼 시장을 우리 것으로 만들며 파이를 키워갈 것"이라고 말했다.

과감한 투자로 인지도·매출 '일석이조'

국내 아웃도어 브랜드들은 지난 10년간 성장 일로를 보이며 기능성을 기반으로 한 견고한 진입장벽을 쌓았다. 보수적이고 충성도가 높은 아웃도어 고객들은 '그들만의 리그'를 더욱 탄탄하게 했다.

상황이 그렇다 보니 수십 년의 노하우를 쌓은 패션기업들이 튼튼한 자본·유통 기반을 토대로 도전을 거듭하고 있지만 이렇다 할 성과를 내지 못하고 있는 현실이다. 오히려 신규 브랜드의 진입은 기존 정통 아웃도어 브랜드들이 라인확장을 통해 성장할 수 있는 시장규모만 키워준 모양새가 돼버렸다.

하지만 「디스커버리」는 이와 같은 신생 아웃도어의 정체 고리를 과감히 끊었다. 「디스커버리」가 갖고 있는 '리얼 아웃도어'의 이미지와 함께 '즐거운 브랜드'라는 긍정적인 이미지로 고객의 호기심과 호감을 동시에 높이는 데 성과를 거두고 있다. 충성도 높은 고객들의 선택을 받기 위해 친근하고 편한 브랜드로 각인시키는 동시에 아웃도어의 정체성은 유지하는 전략이 통한 것이다.

회사 측은 상반기 TV광고와 PPL 등 공격적인 물량 투입을 통해 본격적인 아웃도어 매기인 11월 전까지 브랜드 인지도를 극대화시킬 방침이다. 올 초 2차 TV광고 캠페인의 시작과 함께 주요 타깃인 젊은층을 주요 시청자로 하는 '런닝맨' '맨발의 청춘' '아빠 어디가' 등 주요 예능 프로그램을 통해 꾸준히 브랜드를 노출시키고 있다.

이러한 홍보 전략의 일환으로 여름철 비수기 고객 접근성을 높여줄 킬러 아이템으로 40여종의 그래픽 티셔츠도 시장에 선보인다. 디자인 감도와 컬러는 캐주얼 못지않으면서, 쿨맥스 혼방과 후가공 처리로 기능성도 갖췄을 뿐 아니라 3만9000원~4만9000원 가격으로 대중성까지 확보했다.

수익은 다소 떨어지더라도 여름 시즌 동안 부담 없이 매장을 방문해 충분히 브랜드를 경험하고 익숙해 진후 아웃도어 성수기인 추동시즌 본격적인 매출로 연결하기 위한 전략이다.

이와 관련해 손 이사는 "복종 구분 없이 비수기인 여름에는 반바지와 그래픽 티셔츠 등 가격 부담 없는 제품들을 다양하게 선보여서 수익률은 낮더라도 「디스커버리」를 더 많은 고객들이 만나고 입을 수 있도록 할 계획"이라며 "다양한 마케팅 전략으로 구축한 인지도를 토대삼아 패딩이 시작되는 9월부터 매출을 본격적으로 일으켜 11월에는 100억원 이상을 목표로 하고 있다"고 말했다. 만약 계획대로 진행된다면 연 매출 500억원은 손쉽게 넘을 수 있을 것으로 보인다.