세정(대표 박순호)의 여성복 브랜드 「올리비아로렌」이 여성 캐주얼 마켓의 리딩 브랜드를 유지하며 지속 성장하고 있다.

올해로 런칭 8년차를 맞이하는 「올리비아로렌」이 리딩 브랜드로 성장할 수 있었던 주요 원인은 단순한 매스 마케팅이 아닌 맞춤(customized) 플랜을 통해 체계적으로 이뤄낸 고객관리의 산물이라고 볼 수 있다. 「올리비아로렌」은 철저한 고객 데이터 베이스 분석을 통해 매장에 맞는 솔루션을 진단해 ‘선택과 집중’을 적절히 병행하고, 이를 마케팅에 활용했다.

이 같은 전략의 밑바탕에는 철저한 ‘고객관리(CRM, Customer Relationship Management)시스템’이 숨어있다.

세정은 고객 관리 요소인 ‘고객충성도’와 ‘고객 라이프 사이클’, ‘고객 구매 성향’, 그리고 ‘고객 데이터 베이스’를 면밀히 파악해 소비자의 니즈를 한발 앞서 파악하고 나아가서 지속성장의 발판으로 이용하고 있다.

「올리비아로렌」의 성공 비결은 CRM
약 100만명의 고객데이터 활용한 마케팅  

「올리비아로렌」의 성공 비결은 CRM이다. 특히 우수고객의 충성도가 높고 타 브랜드 대비 유통과 고객관리에서 큰 장점을 가지고 있다. 「올리비아로렌」은 복종별 소비 패턴과 방문 빈도 등을 분석해 이를 수치로 정형화해 일괄 데이터로 관리한다.

세정은 약 100만명이 넘는 「올리비아로렌」 고객의 각 매장별 소비 패턴과 행태를 분석해 고객 관리 및 접근 방안을 해당 매장에 전달해 준다. 이에 따라 우수 고객의 경우 지속적으로 매장을 방문할 수 있도록 VIP 관리가 별도로 이뤄지며, 방문이 적은 고객의 경우 유입 빈도를 높이기 위해 다양한 다이렉트 마케팅 및 판촉 활동 등으로 다시금 매장을 찾게 한다.

또한, 고객 등급별 맞춤 서비스를 통해 우수고객에 대해서는 연간, 시즌별 우대행사를 진행해 충성도 높은 고객으로 유도한다. 

이를 통해 고객들의 니즈는 충족되고 자연스럽게 매출로 이어진다. 고객이 브랜드를 찾기 이전에 브랜드가 고객을 먼저 알아보고 관리하는 이 고객관리 시스템은 본사와 매장 모두가 윈-윈(win-win)할 수 있는 전략이다.

또한 전국 주요상권에 약 330여개가 넘는 유통망을 운영하고 있어, 소비자들이 「올리비아로렌」의 상품을 쇼핑을 하고 싶을 때에는 인근 매장을 쉽게 찾아가 쇼핑 할 수 있다는 점도 또 다른 강점이다. 
매장 별 맞춤 솔루션은 「올리비아로렌」만의 강점

「올리비아로렌」은 기존에 단순히 매장 수를 늘리기 위해 마케팅을 진행하는 브랜드와는 달리, 목이 좋은 거점 상권에 일정 규모 이상의 높은 퀄리티의 매장을 오픈할 수 있도록 신규 매장을 이끌어 주는 프로젝트를 진행 중이다. 이를 실행하기 위해 「올리비아로렌」에서는 ‘올리비아로렌 유통 매니저’를 운용하고 있다.

유통 매니저 프로젝트는 각 지점 유통 매니저들이 해당 매장과 고객을 분석해 매장별 상황에 맞는 운영 컨설팅을 진단한다. 이를 바탕으로 문제점을 해결하기 위한 방안을 모색해 해당 매장에 대한 맞춤 솔루션을 내려준다.

매장 점주는 내려진 솔루션을 바탕으로 「올리비아로렌」 유통 매니저와 함께 실현 가능한 목표 매출을 일단위로 설정하고, 일간 수립한 목표를 달성하기 위해 월별 및 분기별로 체계적인 매출 관리를 체크하도록 돕는다.

이와 같이 고객을 위한 데이터베이스 구축뿐만 아니라 각 매장별 특색에 맞춘 맞춤형 컨설팅은 「올리비아로렌」 내부의 탄탄한 기초가 되어준다. 

“나를 잊지마세요”
잊혀지지않는 「올리비아로렌」의 마케팅

이렇게 분석된 고객정보를 바탕으로 「올리비아로렌」은 광고홍보 전략에서도 소비자들이 브랜드를 최대한 많이 체험하고 경험할 수 있도록 다양한 활동을 펼치고 있다.

2011년부터 시작된 ‘나를 잊지마세요’ 캠페인은 「올리비아로렌」의 모든 광고홍보 활동의 키포인트 메시지로, 여성의 아름다움을 재발견하데 도움을 주는 브랜드로서 자리매김 하게끔 했다.

또한 2011년 5월부터 시작된 자궁경부암예방 ‘퍼플리본 캠페인’은 브랜드 이미지 상승에 큰 역할을 했다. 여성 소비자들로 하여금 자신의 건강상태는 물론 딸을 가진 엄마로써 미리 챙겨야 할 건강정보를 제공받음으로써 「올리비아로렌」은 진정성 있는 브랜드 이미지 구축에 성공했다.

미디어 매체를 통한 홍보전략도 빠뜨릴 수 없다. KBS 드라마 ‘동안미녀’를 통해 한 층 젊어진 「올리비아로렌」을 볼 수 있었고, SBS 드라마 ‘천일의 약속’에 등장하는 수애를 통해 여성스럽고 고급스러운 브랜드 이미지를 완성시켰다.

소통의 창을 열고, 고객에게 접근 

「올리비아로렌」은 온라인 사용자의 편의성과 제품 정보에 대한 이해도를 높이기 위한 일환으로 홈페이지 리뉴얼을 진행했다. 홈페이지 이용자의 주요 열람 컨텐츠를 분석하고 이들이 가장 중점적으로 보는 ‘제품정보’와 ‘코디’, 그리고 ‘매장정보’의 사용자 환경을 개선시켰다.

상반기 중에는 온라인을 통한 제품구매가 가능하도록 하여 소비자와 온-오프 라인 어디서든 쉽게 만날 예정이다.

3월, 「올리비아로렌」은 여성 소비자들과의 공감 커뮤니케이션의 일환으로 MBC 라디오 여성시대와 함께하는 ‘신춘편지쇼’ 공모를 진행하고 있다. 내 생애 가장 찬란했던 잊지 못할 ‘그 날’에 대한 사연공모 이벤트로 서로의 아름다운 그 날을 추억하면서 삶의 활력을 얻자는 취지에서 기획됐다.

올해로 런칭 8년차를 맞이하는 「올리비아로렌」이 리딩 브랜드로 성장할 수 있었던 주요 원인은 결국, 단순한 매스 마케팅이 아닌 맞춤(customized) 플랜을 통해 체계적으로 이뤄낸 고객관리의 산물이라고 볼 수 있다.

「올리비아로렌」은 철저한 고객 데이터 베이스 분석을 통해 매장에 맞는 솔루션을 진단해 ‘선택과 집중’을 적절히 병행하고, 여기에 ‘나를 잊지마세요’ 캠페인을 비롯한 다양한 광고홍보 활동을 접목해 소비자들에게 브랜드 체험을 높일 수 있는 기회를 지속적으로 제공함으로써 리딩 브랜드로의 입지를 확고히해 나갈 계획이다. <손시현>