세계 럭셔리 브랜드들이 잇따라 매장 내에 아트 작품 전시 공간을 만들고 있다. 이들 브랜드들은 전시 공간을 신진 예술가의 지원이나, 브랜드의 방향성을 알리기 위한 장소로 적극 활용하고 있다.

이것은 소비자의 소비 형태가 다양화되고 상품 이외의 소비 가치를 요구하는 소비자가 늘면서 상품의 가치를 극대화하기 위한 전략에서 비롯된 것으로 보인다. 또 예술과 브랜드와의 만남을 통해 브랜드의 세계관을 알리고, 브랜드 방향성을 알리기 위해 마케팅 차원에서 활성화되고 있다. 

예술 작품 통해 고객과 커뮤니케이션 한다

지난 1월 15일 도쿄 오모테산도의 「루이비통」매장 내 7층에 아트 스페이스를 오픈했다. 천장 높이 8.45미터, 영업면적 약 200평방 미터의 이 전시관은 유리벽으로 되어 있으며 천장에 떠오르는 크리스탈 박스가 또 다른 느낌을 주고 있다. 

전시 작품은 프랑스 아티스트 그자비에 베이얀의 신작 4점(5월 8일까지)이다. 일본에서 제작된 둥근 공이 회전 목마와 같이 돌고 있는 오브제 장치 등이 관객들의 의표를 찌른다. 이 공간을 연출하기 위해 제작된 작품들에 대해 베이얀은 “미술관 등에서의 전시는 어렵지만, 이곳에서는 자유로운 표현이 가능했다”고 말했다.

전람회는 현대 아트를 중심으로 1년에 3회 열 예정이다. 「루이비통」은 제작비의 일부 등을 부담한다. 전람회는 파리 본점에 이어 두번째이다. 일본을 방문한 이브 카르셀 본사 대표이사 회장 겸 최고 경영 책임자는 “일본은 우리의 중요한 시장이며, 도쿄는 현대 아트에 딱 맞는 거리”라고 말했다.

또 이브 카르셀은 “「루이비통」은 예전부터 무라카미 타카시 등 현대 아티스트와의 협업으로 다양한 예술 작품을 전시, 지원해 왔다. 정열과 창조성을 존중한다는 점은 아트와 럭셔리 브랜드는 같다. 어느쪽이나 사람들에게 감동을 준다. 향후 한층 업그레이드된 방향성을 추진하고 싶다. 내년 말에는 파리의 브로뉴 숲에 현대 미술관을 개관한다”고 말했다. 

「에르메스」와 「샤넬」도 도쿄 긴자의 플래그십숍에 아트 공간을 마련하고 있다. 「에르메스」는 2001년부터 8층의 ‘포럼’에 스기모토 히로시나 사라 지, 또 현재 개최 중인 소네 유타카의 개인전까지 30개의 전람회를 기획해 왔다. 전시는 신작을 중심으로, 제작비와 전시를 「에르메스」가 부담한다. 작가를 선택하는 기준은 “얼마나 작품에 신선한 놀라움이 있느냐”하는 것이다. 이에 대해 「에르메스」관계자는 “전시의 목적은 작품의 감동을 고객과 사원이 공유하는 것”이라고 말한다. 

또한 「샤넬」의 ‘네크사스 홀’은 2005년부터 사진전이나 콘서트 등을 개최하고 있다. 예술가의 후원과 지원이 목적이다. 코코 샤넬은 작곡가 스트라빈스키 등 많은 예술가를 지원했다. 이같은 정신을 이으려고 일본 법인이 독자적으로 만든 시설이다. 2월 3일까지 유명 사진 작가의 사진전을 개최한다. 

브랜드의 세계관과 방향성 제안
예술가 지원과 새로운 소비 문화 형성도  

「콤데개르손」은 ‘육감’을 의미하는 ‘Six’를 2009년 오오사카점에 오픈했다. 면적은 약 130평방미터. 쿠사마미생이나 요코오 타다노리 등의 작품전을 연 4회에 걸쳐 전시하고 있다.

「콤데개르손」이 이들의 작품을 어떻게 보고 있는지, 「콤데개르손」을 통해 이들 작품과의 관계를 설정하는 것이 주목적이다. 전시 방법은 디자이너의 가와쿠 보레이가 결정한다. 예를 들면 ‘모리야마’ 대로에는 중앙에 철망의 울타리를 마련해 뜨게질 코 넘어로 사진을 보는 장치를 만들기도 했다. 

「디젤」은 2000년에 오오사카점과 2001년 뉴욕점에 갤러리를 만들었다. 2007년에 개점한 아오야마점의 갤러리는 작품의 판매도 했으며 지난해에는 갤러리를 시부야점으로 이전했다. 젊은 미술가의 지원이 목적이다. 이에 대해 렌조 롯소 사장은 “「디젤」은 젊은이의 스트리트 문화를 배경으로 탄생했다. 현재는 아트나 음악, 패션이 서로 깊게 공감하고 있다. 「디젤」은 앞으로 아티스트와 함께 새로운 문화를 창조해 나가고 싶다”고 말했다.

「폴 스미스」는 점포 벽에 다양한 예술 작품을 장식하고 있다. 2006년 도쿄의 플래그십숍에는 상설 갤러리를 만들기도 했다. 디자이너 폴 스미스는 “소비자들이 계속 세련된 소비 문화를 형성해 가고 있다”며 “예술을 통해 브랜드가 지향하는 세계관을 소비자에게 전할 필요가 있다”고 말했다.