파파야코리아(대표 한상건)의 여성 SPA 브랜드 「파파야」가 현지화 전략으로 경쟁이 과열되고 있는 국내 SPA 패션 마켓에서 경쟁력을 강화하고 있다.

2007년 국내에 도입된 이후 한국 마켓의 특수성을 고려한 탄력적인 영업 전략을 구사해 성장을 이뤄온 「파파야」는 기존의 다른 글로벌 SPA들이 글로벌 스탠더드 전략으로 글로벌화를 지향하거나 아시아 마켓을 공략하는 소극적인 현지화 전략을 구사하는 방식에서 탈피, 한국 소비자들의 니즈를 빠르게 읽고 한국 마켓만을 위한 MD를 구성하는 등 적극적인 방식을 선택했다.

「파파야」는 직진출 기업이 가진 상품 공급력과 높은 현지 적응력을 강점으로 한국 소비자를 위한 별도의 전담 기획팀을 구성한 현지화 전략을 구사하고 있다. 한국 고객들이 선호하는 주력 아이템에 집중하는 효율적인 상품 전략을 구상해 현재 국내 마켓을 위한 기획물은 아이템 비중은 10% 정도지만 전체 물량 대비 30%를 차지하고 있어 현지화 전략의 실효성을 확인할 수 있다.

또한 지난 F/W 시즌에는 국내 기획팀과 미국 본사와의 공동 기획으로 아웃터 상품의 개발에 주력해 그 동안 직수입 SPA 브랜드들의 단점을 적극 보완, 가을 겨울 시즌 아웃터의 상품 경쟁력을 강화하기도 했다.

현지화 전략에 따른 고객들의 뜨거운 반응은 매출 상승으로 이어지고 있으며, 현재 24개 매장에서 월 평균 15~18억대의 매출을 기록하고 있다. 지난해 180억의 매출을 거둔 「파파야」는 전통적으로 여름에 강세를 보인 브랜드 특성에 따라 썸머 시즌에 더욱 위력을 발휘할 것으로 보이며, 이러한 상승세를 바탕으로 올 연말까지 31개 유통망을 확보하고 220억 대의 매출을 목표로 하고 있다.

미국 현지에서 400~500평 대의 초대형 매장으로 영업을 전개하고 있는 「파파야」는 매장 운영에 있어서도 국내 유통환경에 맞는 탄력적인 유통전략을 구사한다. 국내 도입 초기부터 백화점의 유통 환경과 백화점이 주는 마케팅 효과를 높이 평가하고 신규 브랜드의 진입 장벽을 낮추는 데 긍정적인 역할을 할 것이라고 판단해 백화점 유통망 확보에 주력해왔다.

「파파야」의 박인동 전무는 “현지 상권의 요구를 반영한 탄력적인 상품기획과 매장전략 등이 고객들에게 좋은 반응을 얻고 있다. 글로벌 SPA의 현지화 전략이 국내 SPA 패션 마켓의 치열한 각축 속에서도 「파파야」를 자리매김하고 성장하게 한 원동력이 됐다”고 밝혔다.

성공적으로 백화점에 진입하며 다양한 스타일과 합리적 가격대의 제품으로 고성장을 기록했던 「파파야」는 올해「파파야」만의 문화를 구축하고 한국 시장에 맞는 상품 기획을 통한 안정적 브랜딩 전략을 구사한다. 

또한 「파파야」가 주니어 층의 지지도가 높은 브랜드인 만큼 젊은 층에게 인지도가 있는 브랜드 전속 모델을 섭외하는 것은 물론, 누구나 입을 수 있는 「파파야」만의 문화를 만들어 나가는데 주력한다. 이를 위해 ‘파파야걸’을 통한 대대적인 마케팅을 계획하고 있다.

「파파야」는 ‘파파야걸’의 마케팅을 위해 전담 광고 팀을 마련하는 등 시장 경쟁력 확보에 투자를 아끼지 않고 있다. 로드 캐스팅을 통해 고등학생, 대학생 모델을 선발하고 매월 모니터 요원들을 통한 게릴라성 마케팅을 시행해 ‘파파야걸’에 대한 모티브를 지속적으로 마련할 예정이다. 또한 방송, 인터넷 채널과의 연계를 통해 「파파야」만의 문화를 만들며 ‘파파야걸’ 베스트 드레서, ‘파파야걸’ 패션쇼 등을 진행해 패션에 대한 문화를 제시한다는 방침이다.

이에 대해 박 전무는 “올해 S/S 시즌을 기점으로 마케팅, 기획에 대한 투자를 본격화해 「파파야」만의 문화를 통해 브랜드 고급화가 아닌 대중화에 주력할 것”이라고 밝혔다. <김은영>